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扳倒肯德基?  

2010-02-25 08:55:45|  分类: 读书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    不管你是喜欢巨无霸,还是偏爱鸡腿堡,又或者习惯喝可乐,而不是挑百事,这些细微的口味差别都无法改变一个事实:麦当劳是全球餐饮第一品牌,但在中国却不是,因为有肯德基。 

    如果雷·克罗克尚在人世,当他亲眼目睹自己一手缔造的王国在偌大一个中国市场却不敌后来者哈兰·山德士创办的肯德基,这位快餐业巨人麦当劳之父又会作何感想? 

    有人说,肯德基PK麦当劳,肯德基赢在合情合理,麦当劳则输得心服口服,理由是中国人偏好鸡肉的饮食习惯让肯德基在与麦当劳的竞争中占得先机。美国人偏好牛肉,所以在美国,麦当劳一路领先,而在中国,人们偏好猪肉及鸡肉。 

    当然,这种解释未免太过片面和牵强。道理很简单,正如我当初在评论《肯德基在中国》一书时提到,相对于茶和咖啡,中国人无疑是更偏好茶,但是星巴克的出现却彻底地改变了一代甚至更多代中国人的茶饮休闲习惯。他们更喜欢喝咖啡而不是喝茶,他们更喜欢一整天待在咖啡馆而不是待在茶楼。 

    由此可见,单纯的饮食习惯不能主导麦当劳、肯德基之间的竞争输赢。另外,针对有些人说的,麦当劳全球统一的我就喜欢和肯德基因地制宜地推出快乐齐分享,这足以表明,一个奉行国际化,另一个遵从本土化,一个玩的是年轻人的炫与酷,一个讲的是大家庭的亲与爱。 

两种截然不同的发展战略,造成了两个完全不同的市场表现:一个在全球精采绝伦,而一个在中国大放异彩。然而,这并不代表肯德基一定在扎根本地上比麦当劳更胜一筹,别忘了,作为全球快餐业老大的麦当劳不可能不懂得全球思考,本地行动的重要性。 

    所以,在我后来阅读《麦当劳之父的创业冒险》时,我会时常假设这样一个问题:面对在中国的竞争劣势,如果克罗克老人家还在,他会怎么做?书中记载,克罗克认为快餐业最重要的两个标准是整洁廉价1961年,当成功说服麦当劳兄弟以270万美金转让餐厅后,克罗克便大刀阔斧地对麦当劳进行了改造升级。 

    从整体店面到停车场,从厨房地板到店员制服,克洛克不放过任何细节。他苛刻的程度近乎偏执,他常说:如果你有功夫站着,你就一定有时间收拾整洁。克罗克积极倡导廉价,也是源自他对大众消费趋势的敏锐把握。他打造下的麦当劳致力于为美国人提供一种随意、轻松、便捷的连锁餐厅服务,他希望人们永远记住(也是他刻意强化的)麦当劳的宗旨吃东西而非用餐。 

    不过话说回来,无论是整洁还是廉价,它们都不可能成为麦当劳扳倒肯德基的制胜法宝,毕竟以现在的眼光来看这几乎是快餐业的通行标准。但即便如此,克罗克的不少经营智慧还是值得借鉴的,例如,克罗克清醒地意识到,市场竞争是无止尽的。 

    为此,他在奶品、汉堡包的肉质等选用上,无一不是花费巨资实验得来的;他认为质量(包括产品和服务)是企业的生命,只有具备了过硬的产品质量的企业才能有更大的发展;他推崇企业现代化管理、标准化作业。麦当劳公司对其工作人员作业的标准化要求毫不含糊,比如服务员如何拿杯子、开关机器,加盟者如何追踪存货、准备现金报表、制定工作进度等,都在麦当劳手册中事无巨细地进行了规定。 

    除此之外,就像麦当劳前纽约地区副总裁保罗·法赛拉在《麦当劳准则》中写道的:沟通、关系和赞赏。这些只是我在书中总结出的部分原则,其他重要原则还包括标准、诚实与廉正、勇气和榜样的力量。把它们结合起来,就是我观察到的麦当劳成功之道。” 

    在法赛拉看来,他归纳的麦当劳法则不论全面、正确与否,但正是麦当劳之所以为麦当劳,不是其他快餐店的核心要素。法赛拉16岁就在麦当劳打工,起点很低,是从餐厅柜台做起的。到了他任副总裁期间,他领导的纽约地区麦当劳餐厅利润翻了4倍,餐厅数量增长了90%,销售收入创纪录地达到6亿美元。 

    34年的职业生涯让法赛拉对麦当劳了如指掌,加之他同麦当劳极富传奇色彩的领导人包括克罗克和历任首席执行官弗雷德·特纳、麦克·昆兰、杰克·格林伯格、吉姆·斯金纳私交甚好,使得法赛拉对麦当劳的成功解读并非外行看热闹,而是相对的专业和权威。 

    其实就麦当劳为何能在全球范围遥遥领先、远胜肯德基有了明确的答案。但具体到中国市场的实践上,不可否认麦当劳的有些做法的确制约了它自身拓展,以至于最终不如肯德基的败局所在。 

    当年,麦当劳的成功很大程度依赖于克罗克小心谨慎地选择连锁加盟者、并控制其经营方法。而这一思路直接导致麦当劳曾长期一味坚持直营连锁策略,迟至20038月方在中国实施特许连锁模式,而肯德基则早在1999年就先行一步,且在2003年业已发展了40多家特许加盟店。这一点也大大影响了麦当劳在中国市场圈地扩张的速度,因此以至于在对同一个目标店铺选址的决策过程中,往往为肯德基捷足先登。 

    对于麦当劳和肯德基在中国比较下来的不同境遇,我的想法还是一致的,不管是读过《麦当劳之父的创业冒险》和《麦当劳准则》,还是当初只读了《肯德基在中国》。 

由于麦当劳、肯德基对中国市场与全球市场的定位不一致、重视程度不同,导致了在战略决策几个主要因素的分野,由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量。所以,从这个意义上说,肯德基赢未必真的是赢,而麦当劳输未必真的是输。 

                                                     (本文选自《管理学家》杂志201002月刊)

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