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内联升:高端还是大众?  

2010-02-04 16:04:11|  分类: 对话 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对话

 

 2010年1月5日,管理学家研究院企业管理研究中心专家走访团,来到内联升总部,与程来祥董事长座谈,对内联升未来的品牌定位进行了研讨。

郭梓林:对于内联升的未来发展,提几点简单的看法。

    我认为内联升应该走高端路线,如果可以的话,能往世界级奢侈品上靠一靠。内联升生产的鞋子不应该是用来穿的,应该是用来收藏的。

    比方说,内联升可以出成对的鞋子,男女各一双,鞋子上分别标注双方的生日,比如说生日是198074日,鞋子上就标注19800704。全世界只有这一双,惟一为你做的这一双鞋。这是一个工艺品,是代表了中国传统文化的东西,已经超越了它的实用价值,具有独一无二的稀缺性。它既然是老字号,既然有这么深厚的文化的内涵,就一定抛弃实用价值。

    内联升的名字也可以做两个解释,针对女性的鞋子,可以解释为内联生,即生孩子的生;针对男性的鞋子,可以解释为内联升,即升官的升。

慕云五:我特别赞同郭总的这种观点。他觉得内联升绝对不是便宜的东西,应该是稀缺的,是奢侈的东西。但是在具体的操作过程中,不能仅靠包装,还要有文化底蕴支撑。事实上,内联升作为中华老字号,在这一点上是具有优势的,但是没有很好地整合出来。

郭梓林:也不需要很多的人力物力,我们只要做好一个事件营销就可以了。如果将内联升打造成80后、90后结婚的时候必买的产品,只需要解决一个问题,为什么要买内联升,内联升的历史故事是什么,每出售一双鞋,都配套一本书,书里面详细讲解内联升的典故、传奇等,连书带鞋一起出售。

慕云五:是否可以把品牌重新分割一下,再做一个辅助品牌?低价位的鞋重新用其他的品牌来做,内联升只做高端奢侈品牌。 

郭梓林:你要突破这样一个思维,把内联升从人的脚下脱下来,放到橱柜里面去。你说香奈儿包拿来是用的?它不是用的,它是在街上晃晃,炫耀一下,一个包哪用两万多?20元的包也能装东西,它已经超越了一个包的实用价值。 

程来祥:现在大家觉得内联升定价较低,主要是觉得这个鞋穿着舒服,另外就是看这个鞋的制作过程,觉得这么复杂,这么费事,相比较来说这个鞋很便宜。      

    比如说改制之初,面临着生存问题,你就没有能力解决,那时候解决的是吃饭和吃药的问题,所以不能离开那个历史背景,在当时的历史背景下,内联升就是走平价路线的。随着企业的发展和积累,逐渐创造条件,比如在内联升的品牌下,将来主品牌、副品牌,分几个品系,既有高端的,也有现在老顾客熟悉的平价的。现在内联升也是向这个方向发展的。

郭梓林:像休闲皮鞋不应该做,或者是不应该过多的投入精力,因为做休闲皮鞋,内联升没有多大优势。其他休闲皮鞋的生产厂家机械化成本更低,并且投入大量的广告宣传,在此方面,我们不具备优势。制作皮鞋反而损害内联升的品牌形象,太大众化了。 

程来祥:在解放后,我们做皮鞋应该说断断续续一直做,最早是做手工皮鞋,这个是在五六十年代,但是量不是很大。然后到了七八十年代,我们生产现代皮鞋,那个时候销量还挺大的,所以一直延续到今天。现在,我们精选了一下,在我们所有皮鞋中就做休闲类的。因为有些老顾客已经形成一个顾客群体了,你要没有,他们还不太适应。

    我为什么说老顾客还不能抛弃,比如八十年代我们这个楼新落成以后,当时商品已经相对丰富一些了,就把布鞋调到二楼,一楼主要以皮鞋为主,皮鞋的款式和色彩丰富一些。调到上面以后,第二天、第三天市政府来电话了,有顾客反应,问内联升布鞋给调到楼上去了,不方便老年人。所以说关注内联升的人非常多,不仅仅是穿内联升鞋的消费群体、消费者,包括媒体,包括社会各界。

    我们经营内联升都是非常小心地在运作,因为这一个老品牌它经不住闪失,做大这个品牌可能一百多年的时间,如果说我们稍有不慎这个品牌受到点损失。

欧阳桃花:我喜欢内联升和郭总不一样,是因为我穿了,而且我在一些很特殊的年份穿的时候,脚有的时候大,有的时候小,内联升它会随着我的脚(的变化)而变化(尺码),所以,我一直都很喜欢内联升的鞋。

    你们从做朝靴到做民众穿的布鞋,就是从高端品牌到大众品牌转型的过程,一个是顾客需求发生变化,还有一个是外部环境,也是我们生存需要,都需要这种变化。所以,内联升最核心的东西,我觉得还是在于人穿得舒服,对人的脚有它独到的理解。

    这种工艺、这个品牌、这种核心能力是不能放弃的,所有的延伸都是在这个基础上所做的延伸。当然你们也可以做高端奢侈品,加入大量文化内涵我是赞同的,但是这个文化还是要能穿在脚上,确实感受到这是一双多么好的鞋的基础上。

    对于我这类消费者来说才愿意去欣赏它或者是收藏它,我和郭总是两种类型的消费者,但是希望程总能够兼顾到。

    在这种前提下,我们这个鞋的产品工艺可能是最核心的东西,所有的品牌都是在这个基础上延伸的。我认为无论你们将来怎么改革,千万不要忘了这一点。包括做成奢侈品,做成礼品送人,但是前提是要适合对方的脚,他的脚的大小你要不了解的时候,这个就只是礼品了,可能就放在他们家一大堆的东西里找不出来了。只有他穿过了,喜欢了,才会发自内心爱惜这个品牌。

    所以,我觉得内联升最重要的问题还是产品定位。奢侈品和评价品都是一种定位。我觉得这个定位是不能含糊的,你不可能什么都做,人总是要放弃一些东西。你能做的东西可能正好就是你核心能力所在的东西。

慕云五:从程总您这儿考虑这个事,其实最关键的是最大的大方向,比如说内联升的战略到底是怎么回事,要怎么做。其实现在已经度过了当年生存的阶段,现在有上千万的利润,光这个牌子就是很有价值的。

    我举个例子,以前我拜访过宾利公司,宾利车非常贵,使用者没有把它当交通工具用,每个都是几百万、上千万一辆的车。而且买它的人通过了解觉得这个产品值这个钱,实际上我觉得它肯定不值这个钱,因为再怎么造也不会花那么多钱,但是它会把手工强调得非常到位。在某个地方会有所有工匠的签名,这个签名是铜的刻出来的感觉,现在这种文化已经成为大家口口相传的了。但是我们想宾利是否值得敬佩?宾利和劳斯莱斯原来是一个工厂,后来经营不下去了,它是很厉害,而且它的工匠是世代相传的,儿子、孙子一直干这个事,结果被卖了,这个公司要卖给宝马、卖给大众,劳斯莱斯和宾利就分家了,现在宾利属于大众。于是我们提到大众,大众公司生产的车数量非常多,大众这个公司发展的思路和战略和劳斯莱斯宾利是完全不一样的,最后的结果,宾利成功了?还是大众成功了?现在事实上宾利是属于大众的。那么我想这个给我们一个启发,咱们内联升是要做宾利还是做大众,如果做宾利,我们就是像郭总讲的,那就做到奢侈到极致,将来这个鞋的每根线都有讲究,为什么这1000双鞋是绝版的,因为这个线是绝版的,这个线从哪里来的,都可以标明。

    但是刚才听了欧阳老师说,她使用过这个鞋,她强调首先是鞋,而不是工艺品,她穿着舒服。这样的话,宾利车坐着是不是一定比大众某一款车舒服呢,我觉得真不一定。那么,它从实用的角度来讲,而且很多人有感情在不断的买这个东西,这个我觉得也是一个很重要的价值。

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