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华旗资讯:信息化助力品牌国际化  

2010-03-16 09:23:45|  分类: 公司研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                    《管理学家》杂志 郭建杭

       从一个小小的电脑外设代理小摊贩到国产数码科技品牌的领头羊,爱国者如鲤鱼跃龙门般在空中划出一道美妙轨迹。在羡慕之余,相信数以万计的中小企业主都在反思为何自己的企业数十年来一直徘徊不前。品牌就是竞争力的观点已为企业家们所熟知,然而真的踏上品牌建设征程,却又发现道路坎坷。爱国者品牌的成功无疑为我们点亮了指路明灯。

一、品牌意识为企业发展护航

    随着市场化竞争的深入,品牌对于企业的重要性已不言而喻,但真正具有品牌意识的企业家并不多见。品牌意识不是喊喊口号写写标语,而是一切企业行为以服务品牌为目的的决策原则。比如,创业初期,华旗代理的是小太阳而非其它品牌的电脑外设产品,这是当时中关村质量最好的品牌之一。可以想像,如果代理的是一些质差价廉的小品牌,那可能就不会有华旗的今天了。一定原始积累之后,恰逢小太阳遭遇假货的侵袭,华旗不是继续选择代理高端品牌,而是创建自主品牌爱国者,并投入巨资研发。这一充满长远眼光和过人胆识的战略决策是冯军品牌意识的重要体现,对于日后华旗的崛起而言功不可没。

二、品牌创新助企业竞争制胜

    品牌出现的必要性源于竞争,同时品牌又在竞争中优胜劣汰。品牌制胜的关键是创新。创新有很多种,如产品创新、服务创新、流程创新等等。不管是哪种创新,其本质都是与传统做法相悖,即做第一个。比如,老键盘的品牌都是在背面,而冯军则提出把小太阳的品牌放在键盘正面,从而与竞争者产生了差异;当其他代理商还在强调一经售出,概不退换的时候,华旗提出要为客户保修一年;当电脑外设产品代理商还在专营某个组件的时候,华旗已经将显示器、机箱、键盘的品牌统一起来销售了。

三、品牌杠杆为企业成长加速

    传统的品牌策略是凭借品牌自身的能力来建设品牌,这种做法速度较慢,且在竞争者的干扰下品牌不易被顾客接受。一种被称为品牌杠杆的新品牌策略则是通过与其它强势品牌联合,借别人的来快速建设品牌。在本案例中,华旗公司的快速成长离不开一系列的品牌杠杆策略。例如,耗费巨资聘请奥美公司设计全新的国际化标识aigo,本身也利用了奥美在业界的影响力;为神六神七飞船提供录音及存储设备,与中国自主高端科技一起腾飞;作为中国元素首次赞助F1方程式赛车,跟随世界顶级赛事在全球驰骋;先后拥有五个奥运合作伙伴的身份等等。

    在未来的发展中,华旗还需注意两个问题。第一个关于品牌核心价值。苹果意味着、三星意味着时尚、索尼意味着设计,爱国者意味着什么?目前似乎尚不明晰。不明确这一点,爱国者品牌将失去持续领先的动力源。第二个关于品牌组合管理。华旗公司旗下除了拥有爱国者这一战略品牌之外,还拥有月光宝盒、ephoto、妙笔、动力舱、易微等5个产品品牌。多品牌管理并非不可行,但关键是要界定好各品牌的产品范围,处理好各品牌之间的关系,使其产生覆盖效应和协同效应,从而以较低的成本来建立强势品牌。比如,目前最知名的为产品品牌爱国者,可以将产品品牌爱国者与公司品牌华旗相联系强调是华旗公司出品的爱国者,同时将易微等产品品牌与公司品牌华旗相联系强调易微来自华旗公司,从而既强大了公司品牌华旗的阵营,同时又借势降低了易微等产品品牌推广的成本。 

                       声明:本文为《管理学家》杂志原创作品,转载请注明出处!

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