注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

管理学家杂志

管理是管理者的生活

 
 
 

日志

 
 
关于我

创刊于2006年 邮发代号:2-317 订阅电话:010-51660976-600 投稿至:guanlixuejia@gmail.com

网易考拉推荐

【前智·市场营销】消费者更看重时间还是金钱?  

2010-04-14 11:46:06|  分类: 前智 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

对四本受众广泛的杂志,Money, New Yorker, CosmopolitanRolling Stone,所刊登的广告内容进行研究表明,有近一半(48%)的广告主题以时间或金钱为关键字,譬如Miller啤酒的“Its Miller time”和Stella Artois啤酒的“Perfection has its price”。

“时间”(Time Effect)是指消费者通过广告或者消费体验来形成对产品的认知,这大多需要花费客户的时间和心智;而“金钱”(Money Effect)是指消费者仅把产品作为一种物质属性,通过金钱来占有并获得使用价值。通俗地说,就是消费者是如何看待产品,这如同看待人与人的关系:是选择通过相互交谈、深入理解到形成朋友,还是当做完成某一目标的临时性的伙伴?

斯坦福大学商学院的Cassie MogilnerJennifer Aaker在最新的研究中发现时间和金钱确是消费者对产品态度和购买决策的关键字。营销方案设计者必须面对这四个问题:(1)到底应该让目标客户从哪个角度来感知其产品才可让消费者形成正面认知?(2)影响客户对产品形成良好认知的内在因素到底有哪些?(3)这些因素是通过什么样的机理来影响消费者的最终态度和决策的?(4)这些因素发挥作用的内在前提条件有哪些?

Cassie MogilnerJennifer Aaker的研究结论是:

  现场和实验室实验均表明,在营销方案中通过强调时间这一概念能够系统性地改善消费者对产品的态度和导致购买行为;过程性实验同时揭示了原因,即消费者通过时间体验,形成渴望与产品更多接触和联系的倾向,并最终激发其对产品的良好态度和形成购买。

  对于高端消费品(尤其是奢侈品)以及物质至上的消费者,营销方案中强调对产品的占有,即金钱,更容易收到良好的成效。

  一个中间结论解释了选择金钱如何最终影响消费者态度和决策:一旦消费者通过使用产品的经历使其个人与产品的联系不断增多,最终形成这个产品带着“我”的某种特质,这样形成对产品的良好印象并合为一体。这个看似复杂的逻辑用心理学案例来说明可能更容易理解。例如,对于26个英文字母而言,人们通常对那些自己名字中包含的字母更有好感;人们通常对对与自己同年同月同日生的陌生人更好。

 

如果目标客户看重时间,那么就应该在广告或者其他营销方案中强调产品会给其带去良好体验,会成为客户的朋友,因为强调使用产品过程中的经历和体验,进而使消费者与产品之间形成了关联。这种关联就像人与人交朋友一样,并最终实现良好的认知和完成购买行为。而金钱—往往通过“价格”(price)标识—这个字眼,更容易使消费者的关注点落在占有产品的使用价值上来,这往往能抓住那些物质至上的消费者心理,而不大可能使消费者产生对产品的特殊情感。金钱不能代表消费者本人内心的情愫,也不能表明其对产品的真实态度和情感;而更多地代表其占有欲和消费能力。所以,单纯地强调产品的金钱概念,只能激发消费者的物质意识,就像人与人之间的关系一样,如果单纯地用金钱来衡量和解决问题,客户往往容易产生自己和产品没什么关系的感觉,那就会大大失去黏度。相反,如果产品是典型的奢侈品或者目标客户是物质至上的,那么直言不讳地强调金钱,激发客户的占有欲望就非常合适。

Cassie MogilnerJennifer Aaker所做的实验来直观说明,假设我们在公园的草坪上摆摊卖柠檬汁给过往行人,考虑到产品并非奢侈品,而且公园的行人大多数是来体验美好景色和享受阳光的,其广告语就应该是这样的:Spend a little time, and enjoy C&Ds lemonade;而不是这样的: Spend a little money, and enjoy C&Ds lemonade.

 

文/左秀海

  评论这张
 
阅读(521)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017