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危机公关:“丰田召回”事件的启示  

2010-04-06 08:50:02|  分类: 研讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在当今这个以超强竞争为特点的知识经济时代,随着世界经济由过去的为贸易、时空及文化壁垒所阻隔的旧模式向全球经济一体化新模式的演变,企业经营决策环境中充满了不确定性,组织管理过程的复杂性也日渐增强。迄今以来在地球上消失了的、不会适应变化的庞然大物比比皆是,雷曼兄弟的倒闭、通用汽车的破产已经一再提醒世人:危机管理已经影响到一个组织的生死存亡!
什么是危机?危机是一种情境状态,在这种情境中,其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限,其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁,对员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。危机管理在今天的社会里已经不再是一个处理突发事件的临时性管理项目,无论有过多么悠久多么辉煌的历史,无论取得过多么巨大的成功,对危机的麻木不仁都会导致根本的颠覆性的改变。对国家和社会如此,对政府和组织如此,对企业和个人也同样如此。面对危机,最大的最难战胜的敌人是自己,最可怕最具灾难性的危险来自于自身对危机的漠视。近年来丰田汽车在全球的快速扩张,一时的成功使得丰田渐渐偏离了创业之初“质量为先、顾客至上”的原则,盲目扩大生产,对消费者的态度也渐趋傲慢而无视产品质量上的漏洞和因之而起渐渐增多的投诉,这些都是导致今天丰田深陷“召回门”危机的根本因素。
基于丰田汽车“召回”这一危机事件的缘起和发展,我们可以得到三个方面的认识和启示。
首先,在危机预防方面,我们必须认识到危机已成为生活的常态,而不再是个别的事件,危机离每一个人、每一个组织都很近很近。危机面前人人平等,危机并非偏爱某些人或某些组织,其之所以受到更大的伤害是因为对危机的认识不足。危机本身并不是最可怕的,可怕的是没有危机感。因此,在危机爆发而形成灾难性局面之前把危机消灭于萌芽状态才是最成功的危机管理。例如就产品投诉问题而言,包括丰田汽车在内的许多公司都有一整套看似非常完善的处理流程,但这种流程如果停留在机制层面而不能让每一个员工用心投入,或者头痛医头脚痛医脚而不能调动设计、生产、营销等相关部门的共同参与,其中任何一个环节的失误均有可能导致危机扩散和集中爆发以至于陷整个组织于垂危之境。
其次,在危机管理方面,必须认识到:危机的发生并不可怕,危机是可以被管理的。平庸的企业会在危机中消亡,优秀的企业可以通过沉着的危机应对安度危难时刻,而伟大的企业甚至可以在危机管理过程中发现新的发展机遇。自1970年代以来,日本汽车业一向以高技术含量和高品质在全世界享有声誉,其品牌号召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创,如果处理不当,丰田甚至是整个日本汽车业有可能会就此失去优势。就这次丰田所面对的“召回”危机而言,其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则:①事先预测(forecast)原则,因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足,导致危机发生的时候事态迅速恶化;②迅速反应(fast)原则,即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机;③尊重事实(fact)原则,在普锐斯出现刹车失灵问题时,丰田的解释与现实距离很大,无法令人信服,犯错并不可怕,可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认;④承担责任(face)原则,危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任,在美国听证会和丰田章男来华道歉之前,消费者没有感受到丰田方面的诚意,使其历经数十年积累的信誉度一落千丈,几乎毁于一旦;⑤坦诚沟通(frank)原则,丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实,态度前倨后恭,顾左右而言他,妄图通过狡辩以推卸责任,其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境,使得危机处理过程失控;⑥灵活变通(flexible)原则,正是由于丰田公司对这次危机处理的不当,而导致危机本身的升级和转化:从产品质量危机转变为品牌危机,从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。
最后,在危中找机方面,我们必须认识到昨天成功的基础可能就是今天失败的原因。三十年前,美国汽车业的盛衰均源自于其对汽车款式的重视与偏执,如今日本汽车业的盛衰也将源自于其对经济性的考虑和过度关注。就汽车产品而言,不论是对款式的偏爱,还是对经济性的专注,消费者都从来没有放弃对安全性能的基本诉求。作为一个汽车制造企业,因产品缺陷而对产品实施召回,应该是一个极为寻常的产品质量危机事件,但如何才能够在复杂的危机情境中找到新的发展机遇呢?这就需要组织以及组织中的每一个成员积极转变心智模式,视危机的发生为必然,即危机不再是有无与否,而是何时、以何种形式、在何种背景下发生;需要基于危机管理思维,视过去的失误和教训为组织的经验和知识宝藏,寻找并测试危机指标,建立与危机指标体系相配套的激励机制;需要以人性化的方法直面危机,识大体,顾大局,遵循组织的核心价值观,做符合社会与组织的根本原则的判断与反应;需要把危机管理上升到战略管理的高度,把危机意识和危机管理能力视为企业中的每一个员工,特别是每一个高层管理人员的必备的基本资质要求。
以世界制造业所公认的精益生产管理和对产品品质的高标准严要求享誉全球的日本丰田汽车深陷“召回门”,再次给世人敲响了危机管理的警钟:危机是无法完全避免的,没有危机发生的世界是不存在的。如今,随着知识要素地位的不断提升、信息技术与电子商务的快速发展以及组织形态的多样化变革,企业所面临的全球范围内的竞争本质和竞争规则均在不断改变,组织学习能力正日益成为逐鹿全球成败的决定性因素。面对各种类型的危机,唯有不断推动组织管理的扁平化、网络化和柔性化变革,优化组织学习过程,提升组织学习能力,改善组织学习氛围,构建学习型组织,才是危机管理的正确应对之道。对于每一个人、每一个企业组织、每一个国家和社会,均是如此。就丰田公司目前的“召回”危机而言,丰田章男的眼泪和鞠躬根本解决不了问题,唯有进行组织的“根本性变革”,提升产品的质量,加快对消费者反馈的速度,从顾客角度来思考企业的未来,增强和监管者沟通的透明度,才有可能走出危机,回归发展之路。
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