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【焦点】吉利并购沃尔沃:谁拯救了谁?  

2010-05-10 10:08:17|  分类: 焦点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李书福已经不是以前那个李书福了。
他已经很忌讳人们再提他当年的狂言—“汽车是轮子加沙发”。当此时,这是一种豪迈,但是李深知,看客中揶揄者甚众。
国外的许多媒体把他视做中国版的亨利·福特,他“造老百姓买得起的汽车”的理念与福特的T型车几乎同义。而这一次,他正是从福特手中购买了沃尔沃。
对于并购,乐观的人和谨慎的人各持己见。比如,有人相信,塔塔能经营好捷豹,吉利也可以经营好沃尔沃,况且中国已成为全球第一大汽车市场。也有人虽然乐见其成,却仍然相信,并购及之后的整合并非易事,毕竟整合成功的案例不多。

 

吉利收购沃尔沃轿车百分之百股权只是一件生意经,不必有半点惊讶和不安。笔者也实在为国人的担忧而暗暗发笑


福特为何要出售沃尔沃?
问题很简单:福特现任CEO艾伦·穆拉利(Alan Mulally)力图要实现“福特式的归核战略—回归到福特收购欧日汽车名牌前的状态”,以减少由于一系列的“收购名车”后发生的、在“名牌车维系与提升”方面所产生的、无法弥补的、日渐月涨的巨额经营性亏损。
具体来看,大概如下几个原因:
(1)福特本是“穷人命”,富了以后要玩票。与福特公司以前收购的“名车”来看,与通用、福特这样包含高、中、低顾客群的超级大厂商相比,大多数为规模较小的、顾客群定位处于高阶层的专业化生产厂商。这些厂商在品牌化管理上始终给世人以“不可磨灭”的印象—高不可攀的地位和奢侈性消费档次。福特接手的原因,可能出自于福特进一步扩张市场的需求,但更多地应该来自福特决策层一种“炫耀性投资冲动”,即福特不仅是美国人出门的交通工具,也是奢侈品俱乐部玩票的大亨。如同一个属于工薪阶层的经理人,突然有一天成为富人会所中最主要的贵宾会员那样,其感觉之好,难以言表!
(2)福特的百年寿命靠的是“与时俱进”。福特是“摩登时代”的产物,也就是说,是靠大生产时代的流水线起家的。其顾客群就是美国的普通劳动者—老福特说过一句名言:我生产的车就是300美金一辆。靠这样模式起家的公司,生产大路货没有问题。时间长了,多搞几条流水线,将顾客群大致分个上中下,也没有问题,这叫做“与时俱进”,大众富了,我福特也将产品分成多个档次,顾客自然会跟进。类似这样的玩法,基本上不会错。即便是有些车型不好,或者说大路货老百姓不接受了,那就做些调整即可,再不然收购些外国的大路货,稍稍加以调整,很快就可以转危为安。所以与通用这样的靠收购杂牌军成长的模式相比较,福特最大的优势就是随时随地“与时俱进”,小错误不断,大错误不多,正如我等中国人常说的“知天命”,所以寿命长长。
(3)福特的退出实际上是发现“不好玩了”。突然有一天,福特从收购世界各汽车品牌中感觉越来越好,从中档名车开始进军高档名车,一系列的名车公司被福特收购,危机就开始产生了。我们在大跃进的时候有句名言:“喝令三山五岳,我们来了!”这句话用在福特身上不为过也。福特既然敢于一次次出手收购名车公司,那么也会在名车上注入福特的痕迹—新的研发、新的高地,反正我福特无所畏惧。这与那些名车的原来所有者和经营者的做法大相径庭,“福特们”一掷千金—因为我是福特,欧洲厂商们保守传统—因为高品位就是情调。几年下来,美国佬发现“不好玩”了,剩下的惟一出路就是抛售。美国人的文化就是一旦发现自己错了,那就甩手不干。
  
因此,从对卖方的分析来看,我认为这是一个很简单的事情。事实就是如此!
  
吉利不怕上当吗?
自从吉利要收购沃尔沃的风声披露之后,李书福—曾经将汽车比做 “四个轮子加沙发”的家伙—在国内名声远扬。他说他要“借船出海”,他说他是“土包子娶个漂亮洋妞”,他说他要将自己的汽车制造事业建立在一个高地上,等等。但是国人开始担心了:李老板,怎么看你也是个老头子,怎么可以娶个“绝代洋妞”?你行吗?
我认为,这也没有什么不可以解释的。
(1)文化使然—草根性的力量。我敢打赌,忧心忡忡的国人基本上不包括浙江人。虽然浙江人也有差异:宁波人—“闷声不响发大财,发了大财还像个伙计”;温州人—“石头缝里就要长出草,长出草定要全世界都知道”;杭州人—“文文雅雅成不了大事,优哉游哉好自在”,等等。轮到李书福的家乡台州人—“无祖无宗自成一体,草根生猛天下在我手中”。如果不相信我说的,看官们不妨自己想想,台州和杭州、宁波、温州可以相提并论吗?不能吧。那么和义乌、绍兴相比,恐怕知名度也不行。剩下的就是永康和台州了。永康当年可是“著名的制假圣地”啊,所以说台州人只剩下“草根精神”可以发扬光大了。各位看官,如果你明白了台州人,那你就明白李书福说得绝不是大话空话。他想到了,就会去做,他要得到什么,自然会使劲全身功夫去一一实现。我感到有趣的是,那些忧心忡忡的人是按照自己的思路在评论,这只能会被李老板暗地里笑掉大牙。这里,我就问一句,看各位怎样回答我:李老板的汽车事业可以做到全国最大吗?各位一定说,怎么可能,我说,为什么不可能?!李老板不正在做吗?
(2)福特可以玩票,吉利为什么不可以?众多的评论者责难的是,你吉利出身卑微,怎么可以去接手沃尔沃?我在对卖方分析中已说过,福特也是个“穷人命”,如今和吉利的差距只是从“为老百姓造车”升格到了“美国第二汽车大公司”,但与身俱来的本性和风格并无本质的改变。李老板的志向绝不是一个做大吉利公司,而是要做全国最大,或者说做个老二、老三。他要这样做,就必须选比国内第一和第二汽车商选择的品牌更高层次的品牌—这就是沃尔沃。既然李老板这样想,那么就算是李老板玩一把,也没有什么大不了的。所以说,福特可以玩票,吉利为何不可以?
(3)李书福的打算和福特的打算不一样。诚然,李书福接收沃尔沃的时机与福特接手沃尔沃的实际不可同日而语:福特已经是全美第二大,吉利在中国还是一个小伙子。福特可以为了维系沃尔沃声誉靠研发投入玩票,吉利暂时还不行,只能靠在国内某个地方迅速投资建厂,尽快推出沃尔沃的车型,并在国内高档车型市场中占据一个较大的份额。有人会对此质疑,但草根出身的李书福早已通过运作中央和地方政府的关系,在此次收购中得到了政府的全力支持,这意味着沃尔沃今后在中国市场会享有一块大蛋糕。所以说,有朝一日,沃尔沃可能就是政府高官的座驾。还有人担心,沃尔沃在全球的市场因此萎缩,但志向远大而同时还是个“小伙子”的李书福可没有乱来的资本,他一定会按照“借船出海”的方式达到他“升位”的目的。比如,继续在全球原有的沃尔沃制造基地生产并维持全球的销售量。在中国,可以根据中国国情,对沃尔沃车型做适当的调整,等等。这并不是一件难以办到的事情,何况李与国外品牌厂商的关系是,他是老板,自然拥有沃尔沃技术专利与开发能力,而国内第一第二汽车生产厂商只是合作者。正因为如此,李书福的这招有助于他去实现他的梦想,他的主人地位,使得他可以从从容容地大有作为。
(4)消费者的反感会打破李书福的如意算盘吗?批评者最厉害的一着是,消费者从此会看轻沃尔沃的价值,销量就会下降,李书福的如意算盘就完了。对于这么武断的结论,本人无法接受。对待这样的问题,可以考虑分为三个阶段:第一阶段,沃尔沃由瑞典人在经营,“安全+质量+风格”配上“特定的顾客群”,这便是今天留在众多消费者心目中的形象,但老的“卖点”已经无法持续下去;第二阶段,沃尔沃由福特经营,全球主要的车型大多具备了“安全+质量”的特点,沃尔沃需要升级换代,福特开始发力却亏损,这说明沃尔沃在全球市场上的销售量随着时代的变迁开始相对下降,其名牌价值也在相对下降;第三阶段,沃尔沃由吉利经营,虽说沃尔沃价值有所下降,但在中国市场现有的车型中,沃尔沃的价值处于凸显地位。中国消费者可以分政府、企业和平民。其中,政府和企业消费可以支撑沃尔沃的销售处于一个有力的地位。而在中国平民中,富豪阶层如今买的豪华车型,绝大部分已经不属于原来的厂商,大多被福特等超级制造厂商“玩过票”并大多贱卖给收购者,也并没有影响到富豪阶层对这些名牌车的青睐。如果李书福接手后,大力发展一些中高档次而非沃尔沃最高端车型,那么就会创造并享有另一个很大的蛋糕。
  
至于工会问题,草根出身的李老板如此身手,暂时养着一些瑞典工人也不是太大的问题。因为如今沃尔沃的李老板绝对不是金融危机时期的通用汽车公司老板,因为有中国如此大的市场和如此低廉成本的工人,加上政府的支持,中国的东墙足可以拆来补瑞典的西墙,同时车型也可以向中高档发展,够本生产也不是没有可能。
说到底,李书福是有着远大志向的人,沃尔沃收购案给了他一个绝好的机遇,他可以借天借地借人借势上青天,实现台州人“草根皇帝”之梦。万一不成,玩一把又何不可呢?大不了再出手就是!
注意,从现在起,我们不应该称李书福是“吉利汽车老板”,而应称呼他为“沃尔沃之王”。因为他从来没想过将两者混在一起,今后还会刻意地划分出区隔来。要不试试看,有朝一日,李老板玩沃尔沃成功,大概会出售“吉利”呢。

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