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【于泳泓专栏】决策是靠信息还是靠感觉?  

2010-05-05 09:02:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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竞争激烈的21世纪,怎样的企业才能最终致胜?什么样的人才最抢手?答案是:懂得运用检视分析手法,及早发现问题、找到获利关键的企业或个人。当谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Wal-Mart)、宝洁(P&G)、美国职棒大联盟波士顿红袜队等不同产业当中的佼佼者,相继成功运用“检视分析”为企业带来巨大利益时,都只说明了一件事:21世纪的企业将以分析力决胜负!
分析管理的问题症结,绝对不是出在分析方法、信息可用性或是技术上。对于想要建立检视分析能力的业者而言,最大的挑战在于向前看,从找出界定最模糊、信息最少的问题着手;而不是向后看,专找最容易下手的、而且风险也最低的问题牛刀小试。
Thomas H. Davenport 与Jeanne G. Harris直指分析管理之所以窒碍难行,问题出在“人”这个要素往往凌驾在好的“点子”之上。企业每个阶层的领导或主管,都有义务将最好的点子,突破万难付诸实现。当公司在寻觅点子和进行检验调整时,企业决策者有责任在检视分析的过程当中,提出许多尖锐、令人不安、有时甚至会冒犯人的问题,以刺激更深层更真实的分析。然而,因为每家公司的员工都会奉承领导或主管,有时高级主管的见解缺乏缜密的思考,根本不值一顾,却照样能引起大家的重视或最后付诸实行。这时就需要千万当心,如何避免不够缜密的分析与“靠感觉”来决策,是决策过程中最重要的课题。此外,企业必须培养对事不对人的开放的氛围与决策环境,坚持以信息证据区分点子的好坏,来做决策。
举个例子来说,我常常在上课的时候,问企业主管们一个习以为常的问题,“顾客对我们投诉率的增加,会不会影响我们的营业收入?”几乎千篇一律地回答:“当然会!”那我就继续问下去:“顾客投诉率与营业收入之关系,是正相关的关系还是负相关的关系?”也几乎是一样的答案:“负相关的关系!”也就是说顾客投诉率越高,营业收入就越低的负相关关系。请问,这是有数据支持的判断,还是凭借感觉的结论?很明显,它多半是来自于后者,是凭借感觉的判断/结论。事实上,在许多先进的服务业做过的广泛调研发现,顾客投诉越多,营业收入越高,因为经过分析后发现,顾客之所以投诉,是基于对该企业的期待,也基于以后还要继续前来消费的意愿下所油然而生的消费要求(当然也不能想当然地认为顾客投诉永远意味着正面的希望)。在21世纪的今天,“如果没有顾客投诉,往往意味着顾客将选择的是‘离开’。”结论是,不经分析的决策,具有高度的不正确性与误导性!
再举些例子。在职业运动界挑选球星的时候,信息分析已经迅速取代由资深而高价的球探漫无目标的“慧眼识英雄”;优质的租车公司开始拒绝交通违规记录欠佳的顾客;航空公司的补位班次不再提供给常客,而是针对票价利润最高的顾客;Google网站积累储存了庞大的顾客、消费、商品等供需信息,将您自己都说不清楚的自我偏好与习惯,卖给了正觊觎您荷包的卖家。
Harrah’s赌场运用名为“Total Rewards”的酬宾机制,让顾客在每次使用博弈设备时都刷一次积点卡,然后藉由追踪赌客每日输赢的金额与赌客之年龄、平均可支配所得等信息,计算出不同层级赌客的“痛点”,经由信息系统联机现场服务部门“福利大使”,在顾客临界损失痛点之前(越过之后可能就是该名赌客永远的流失),适时地招待顾客在餐饮部的牛排馆免费享用双人套餐,降低认知亏损的倒霉感,让公司长期能够在顾客身上赚取最大营收,而不是一次榨干。
美国银行经过长期分析,发现顾客等待时间一旦超过5分钟,便会夸大他们的感知等候时间32%,所以在银行中设置了多媒体电视播放新闻与知名歌舞剧,同时在等候区设置理财咨询专区,让等候的顾客不知不觉留在银行内,使理财商品、基金销售的业绩大增。
在顾客导向的今日,美国白宫曾经进行大规模调查,归纳出以下发人深省的结论。
(1)不满意将造成30%的顾客减少购买,其中的20%将终止与卖方之间的所有关系。
(2)一个人不满意会转告8~10人,其中20%会再转告20人;但一位满意的顾客只会告诉3个人。
(3)一个负面印象,要12个好印象才能弥补。
(4)至少有的70%货品是老主顾购买的。
(5)争取一位新顾客所花费的成本,至少是留住一位老主顾成本的5倍。
(6)在100位不满意的顾客中,大约只有4个人会抱怨会投诉,许多人会默默地转向同业的竞争对手;有一个人提出不满,则应该还有25个人也会有类似的不满。
  
我们从众多的事例可以发现,分析竞争力在未来几年将还会掀起更高的热潮,许多企业都会拼命在公司的信息或数据库里头挖宝,揪出藏在背后的魔鬼。销售“供需信息”的信息搜集业者越来越多,他们创造出数亿元以上的营业收入。落实“分析信息真相,不要分心想象”、“靠信息决策,不靠感觉”,成功将随即降临。(作者系安元管理顾问有限公司董事CEO)
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