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【前智】如何超越价格战?  

2010-07-20 08:44:26|  分类: 前智 |  标签: |举报 |字号 订阅

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只要针对商品的特性对定价方法稍加变通,就能摆脱价格战的窘境

文/陈永伟 北京大学光华管理学院

价格是整个营销策略的核心。在传统的营销模式中,企业总是千方百计通过压低商品的价格来挤压竞争对手、抢夺市场份额。这种“价格战”往往是极为残酷的,其中的失败者可能面临退出市场甚至破产倒闭,而胜利者也可能不堪重负——虽然赢得了竞争,但激烈的价格战让他们的经营活动完全无利可图。
事实上,通过压低价格,和对手进行价格战的做法,并非是企业的惟一选择。只要针对商品的特性对定价方法稍加变通,就能摆脱价格战的窘境。最近,马可·贝尔蒂尼和鲁克·瓦修介绍了四种成功的定价策略。
第一种是改变价格结构,让消费者可以按照自身的偏好,选择合适的产品、价格组合。一个成功的例子是轮胎制造商固特异的定价方法,不同消费者对于轮胎耐久程度的偏好是迥然不同的:一些经常开车跑长途的消费者可能更重视轮胎的耐久程度,他们会倾向于高价购买更加结实的轮胎;而一些很少开车或仅开车作短途行驶的消费者则可能更偏好于用较低的价格购买耐用性略次的轮胎。针对消费者之间的这种差异,固特异根据耐用性程度,为不同的轮胎产品制定了不同的价格。这种差别式的定价使得消费者有了更多的选择,让他们总能从这一系列的价格和耐久性组合中找到合适的,因而就为固特异吸引了更多的客户,从而也带来了更多的利润。
第二种是刻意地将价格定在一个适度高的位置,以刺激消费者的好奇心,比如苹果公司对于产品的定价。和同类产品相比,苹果公司生产的电子产品价格往往是偏高的。但十分奇怪的是,苹果的销路却总能好于其他企业。一个可能的原因是,较高的价格本身就是一种“广告”,能帮助吸引消费者的眼球。当消费者看到苹果公司推出一款高定价的产品(比如我们熟悉的iPhone)时,总是会问“为什么这东西要这么贵呢?到底和别的产品有什么不同啊?”在好奇心的驱使下,消费者会在无意中更多关注苹果的产品、更愿意掏钱去尝试它们。而当尝试的消费者发现这些产品的确物有所值的时候,他们又会反过来帮助确认这种高价的合理性。
第三种是为所有产品都制定统一价格,即使这些产品在属性上各有不同。按照传统的经济学和营销观点看,这种对于差别产品统一定价的方法都是疯狂和非理性的,但事实证明,在某些条件下,这种价格战略能获得很好的实际效果。例如,苹果在销售在线音乐时,无论是什么类型的音乐,在苹果商店里都是统一价。这引起了很大的争议,媒体评论和音乐公司的人质疑乔布斯不懂音乐的定价原理,但是,销售结果证明了统一定价让消费者更积极地付费下载歌曲。产生这种现象的原因何在呢?可能的解释是这种统一定价让消费者不用再花心思去搜索低价,可以把更多注意力放在对歌曲风格的比较上,这使得他们更有可能找到自己喜爱的歌曲,并加以购买。
第四种是将原来的整件商品分成若干个组件,对这些组件分别定价。例如,宜家在销售家居产品时喜欢将整件商品拆成零部件分别定价,消费者先选购一个桌面,再选购四条腿,然后把它组装成一张桌子,让消费者在这个过程中感受到选择的乐趣。这种组合式的定价方法和原来的整件定价相比,更能诱导消费者对商品支付较高价格。而组合价格和整件价格之间的差额,可以理解为购买更多的自由选择而支付的价格。
在以上四个例子中,企业都通过制定合理的价格策略,帮助自己摆脱了价格战的困扰,在保持合理价格的前提下,赢得了市场、赢得了利润。在现实中,企业不能一味地迷信用低价抢占市场的教条,而应当根据自身客观条件,制定特色定价策略,从而走出无尽价格战的困境。在价格战中奋力搏杀的企业家,或许回头看看,你就能找到另一条出路。

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