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【主题案例】五谷道场创始人分手始末  

2010-07-28 10:06:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五谷道场方便面的崛起令人难忘,而它在辉煌后又急转直下,最终破产并被收购的命运又让人惋惜不已。可能很多人不知道,五谷道场的命运和两个创始人的合与分紧密联系在一起。

By 江远 《管理学家》编辑


两个华龙旧将的“牵手”
2003年,王中旺和任立走到了一起,两人在方便面行业已摸爬滚打多年,可能连他们自己也没有想到,日后推出的五谷道场方便面会如此的辉煌。
王中旺的方便面行业生涯是从华龙(现河北华龙食品集团有限公司)开始的。在加入华龙之前,王中旺曾做过一些生意,但都不太成功。1996年,他加入华龙并最终成为华龙面的西北总经销商。
王中旺并不满足为别人做嫁衣,1999年9月,王中旺和13个农民凑了170万元,就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。中旺食品专注于农村和中小城镇二三线市场,创建了“一碗香”等低端品牌。2000年年底,中旺食品月销售额已经达到1000多万元,当年销售额突破1亿元。2002年,中旺食品销售收入近5亿元,竟然挤进了方便面行业5强。
因为走的是低端路线,中旺方便面的利润极为单薄,有时,一包方便面才能赚几分钱。王中旺对此并不满足,而中旺食品令人侧目的发展速度引起了行业老大康师傅的关注,并主动找上门来寻求合作。
2003年12月26日,中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。中旺食品以33条生产线和相关的配套设施、厂房入股,康师傅3亿元现金直接到账,双方各占50%的股份。新公司由王中旺担任董事长,康师傅派出的刘晓萱出任副董事长。其时,王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号,这似乎有点和华龙“叫板”的意思。三太子和华龙是邻居,王中旺和华龙掌门人范现国都出身于河北隆尧莲子镇。相传《西游记》中李靖的三太子哪吒被杀后,观音菩萨用莲花藕节串成人形从而让哪吒复活,所用的莲花即取自莲子镇。于是,人们自然想到 “王中旺想跟华龙这个龙王斗法呢”。
让中旺食品和华龙竞争,正是康师傅的目的。但没想到,王中旺却有着更大的野心。没过多久两者之间就产生了分歧,王中旺提出要进入大城市,做中高端市场。康师傅自然不愿意:和你合作,就是想让你做中低端市场,打压竞争对手,你想做中高端不是打自己人吗?
康师傅绝不可能为自己培养竞争对手,王中旺也不愿意妥协。一年以后,王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅30%的股份,从而获得绝对控股权。康师傅则用一句话对此作结—我们因为不了解中旺,所以进入了,因为了解,所以退出了。
在和康师傅合作之前,王中旺去方便面的发源地日本进行了考察,决定以非油炸方便面进入中高端市场。和康师傅终止合作后,王中旺失去了原有的品牌,康师傅投入的3亿资金大部分用于扩建厂房和生产线,所剩的资金并不多,王中旺该如何启动非油炸方便面?任立的加盟解决了这个难题。
任立曾在华龙担任过行政和人力资源的总监,之后还负责过营销。1998年,王中旺还是华龙经销商的时候,与其有过一面之交。2001年任立离开华龙,王中旺曾两次邀请任立来中旺,任立婉拒。王中旺豪气干云地说:“如果你觉得我的企业还小,还不方便你过来发挥的话,你可以观察我几年,一年也行,两年也行,我等你!”两年之后,任立回到河北,王中旺再次通过朋友找到了他。任立颇感惊奇:短短几年间,中旺的规模竟已如此之大!临走时,王中旺拍出3万块钱:“这是给你的定金,你什么时候过来都行!”
2003年初,任立终于来到中旺。此时,康师傅即将退出,王中旺正布局非油炸方便面。两人密谋之下,五谷道场方便面诞生了。

五谷道场“横空出世”
2005年11月,一则五谷道场方便面的广告开始在央视播出。广告中,著名演员陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开:“我不吃油炸的方便面!” 随后拿起五谷道场的方便面:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在一句广告语—“拒绝油炸,还我健康”。
这则广告引起了广泛的关注,而这正是任立的杰作。
2004年底,中旺集团在北京成立了五谷道场食品技术开发有限公司(以下简称“五谷道场”)。作为五谷道场方便面的策划人和操盘手,任立担任常务副总裁并拥有一部分股份。
2004年12月,五谷道场研制开发的非油炸“飘香玉米”五谷杂粮速食面,通过了食品科学专家鉴定,并获得产品创新奖。概念有了、产品有了,但如何推广?其时,在方便面中高端市场上,康师傅、华龙、统一已经形成了三国鼎立的态势,而且99%的方便面都是油炸的。五谷道场如何杀出一条血路?
非常之事当用非常之手段。2005年4月,卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。于是,任立便借机策划“拒绝油炸,还我健康”,果然引起了消费者的高度关注。同时,五谷道场的作为也触动了行业神经。在五谷道场方便面广告播出的第二天,王中旺的手机就响个不停。打电话最多的是银行行长,行长们告诉王中旺:“你这样做不行啊,我们压力很大啊。某某方便面企业已经放话了,要是让王中旺给我们搞倒闭了,我们可还不了你的款了。”紧接着,方便面行业领导也找到王中旺。领导认为,五谷道场的做法是在误导消费者——油炸方便面是不健康的,严重损害了行业利益。没想到,王中旺反而乐了,这正是他要的结果。
终于,在忍受了一段时间后,国内数家知名方便面企业联名声讨五谷道场,认为其广告“属于不正当竞争的行为范畴”,然而任立和王中旺已早有准备,五谷道场只是打了一个擦边球,并没有在广告中指名道姓拒绝油炸什么东西。当时,在接受记者采访时,任立也表示,推出这一新产品,只是希望能够迎合都市中高档消费人群对环保和健康食品的诉求,至于影响到同行业其他企业的利益,这绝对不是公司的本意。就这样,其他方便面企业有苦说不出,反而又替五谷道场造了一次声势。
在广告轰炸的同时,五谷道场在市场上也出手不凡。在上市前3个月,五谷道场在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样,派样量近千万包。 因为广告效应,五谷道场方便面的销量开始大增,上市当月即获得600万元的销售额,之后一路增长。不久,五谷道场方便面便在全国12个中心城市集中上市,声势咄咄逼人。
至此,五谷道场终于在同质化严重的方便面市场觅得了一片“蓝海”,而其营销手段和操作手法被看作“以弱博强”的典型, 至今仍被人们奉为经典,津津乐道。
在接受《管理学家》采访时,任立表示,在运作五谷道场时,他的想法是,要杀出重围,首先要跳出这个行业来看这个行业。其次,一定要形成一个品牌概念的区隔。如果做一个高端产品,消费者一看到名字,就知道是方便面,那么这个产品就失败了。因为当消费者想到方便面时,在其心目中,康师傅肯定是第一,他根本就不在乎你的存在。
对于五谷道场的事件营销,任立则认为五谷道场是在适当的时机,适当的地点抓住了一个机会,所以才有那么大的轰动效应。如果仅仅靠自己的力量,声音再大,也不可能大到哪儿去。因为资本的力量总是有限的,当你借助了社会这样一个趋势的时候,借助了公众媒体的时候,你只需要点一个“泡”就可以了,然后大家都去讨论,实际上自己并没有花多少钱。

分歧:“非油炸”的路线之争
2006年上半年,方便面行业遭受惨痛打击,与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时,五谷道场却创造了奇迹,短短六个月,销售额超过了3亿元。
然而,在五谷道场逐步走向巅峰之时,任立和王中旺却在未来发展战略上产生了重大分歧。任立认为“兵无常势,水无常形”,某种特定的营销手段只适用于特定时期,而谈到营养,油炸与非油炸只是热量多少的区别,关键还是取决于消费者的口感选择。所以,任立低调地将广告词改为“非油炸,更健康”。他认为,五谷道场不应该在这个问题上继续纠缠,而应该把精力放在渠道建设和产品研发上去。
但是,王中旺并不这么想,他决心将“非油炸”作为五谷道场方便面的核心诉求而将之前的营销策略坚持到底。于是分歧逐渐产生,王中旺开始对五谷道场的运作进行干涉。
此外,任立认为,中旺集团的产品长期处于中低档价位,不利于塑造高端产品,因此极力反对将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场,并坚持独立运作。这导致了王中旺的不满和猜忌,2006年春节前后,王中旺将任立的五谷道场常务副总裁、企划总监等职务先后免去,仅保留集团特助一职,此时的任立在五谷道场已形同边缘人。
对品牌发展的意见分歧,再加上外界对任立“五谷道场创始人”地位的肯定,无疑已经构成王中旺非常忌讳的“包藏异心”。2006年6月,已被王中旺架空的任立,终于无奈离去。
事实证明,任立对“非油炸”路线的判断是正确的。2006年6月22日,几大方便面巨头联合十几家中小型企业,针对“油炸方便面致癌”一说,搞了一个“方便面安全问题高层论坛”。来自国家六部委的政府官员、专家声明:不论是油炸还是非油炸方便面,其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克,不会致癌。这让五谷道场苦心营造的不含丙烯酰胺的形象顷刻倒地,为五谷道场日后的失败埋下了伏笔。

后记:快品牌的“快衰落”
据任立介绍,在2006年6月份时,五谷道场实际出货能力才五六千万,但是订单已经达到一个亿了,五谷道场便决定迅速扩大产能。2006年末,王中旺无意中拿到了一个“中国企业成长冠军”的称号。其企业成长速度,按专家计算是2003%,这给了王中旺“非油炸之梦”巨大的想象空间。五谷道场由此走上快速扩张之路。
五谷道场启动之初,中旺集团就没有多少可用资金。一鸣惊人之后,广告费用、原料费用、生产基地建设费用接踵而至。但巨额的前期投入却没能带来想象中的巨大市场回报。
王中旺早已将中旺集团的未来全部压在了五谷道场身上,指望利润微薄的低端品牌为五谷道场输血极不现实。无奈之下,他不得不极力占有上下游资金:供应商货款不及时给付、拖欠广告费、资金短缺反过来又影响供货……甚至在北京、上海等重点市场都出现缺货。
2007年三四月份,五谷道场北京房山琉璃河生产基地出现了拖欠工资现象,据说当时劳资关系很紧张,暴露了五谷道场资金链的危机。
2007年9月,王中旺终于开始调整财务,重新划分区域组成分公司,进行整合,但为时已晚。
 2008年初的一场风波摧毁了王中旺坚守三年的底线。由于长期欠薪,工人罢工闹事,北京房山的五谷道场生产基地被法院查封,全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至,据说欠款4000多万,而五谷道场拖欠的银行贷款更是达到了3亿元。
在采访中,任立表示,很多人认为,五谷道场的衰落是因为扩张过快而导致资金链断裂,事实并非如此。五谷道场本来是不应该缺钱的,当初有很多基金和财团都要投资,但王中旺并没有正确地评估五谷道场的市值,即把未来的品牌价值放在今天来跟人谈判,这显然是不合时宜的,最终五谷道场错过了融资的最佳时机。而一旦五谷道场的资金出现紧张的时候,这些投资者就马上就会坐视你,让你出问题。所以说,五谷道场之所以失败,是因为没有把握好融资的节奏,实际并不是缺钱的问题。
2008年4月,王中旺终于能够心平气和地坐下来与收购者谈判了。2009年2月12日,中粮收购五谷道场一案尘埃落定。该日,北京市房山区法院最终裁定,批准五谷道场破产重整方案。该方案规定,五谷道场原股东将其所持有的五谷道场公司的股份全部无偿让渡给重组方,重组投资方承诺出资1.09亿元专门用于五谷道场清偿债务及支付破产费用,重组后在同等条件下,优先与原债权人进行合作,在首次招工时优先录用公司原职工。作为重组方代表的中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁曲    当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。
就这样,在快速成长后,又快速跌落,五谷道场划出了一个典型的“抛物线”,从2009年2月12日起,五谷道场告别了中旺集团,进入了“中粮时代”。

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