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【话题】团购:顾客从长尾到肥尾  

2010-08-11 08:38:14|  分类: 话题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/ 陈永伟 北京大学光华管理学院  
端午节前夕,想起要在节日吃粽子。因为诸事缠身,不愿意专程为区区几个粽子去超市跑一趟,于是便打算采用网购。经过一番搜索,发现某个团购网站上有征人一起团购粽子的消息,于是就报名加入了团购计划。由于此前没有参加过类似团购,故以为粽子这种小东西的网络团购效率不会太高,恐怕要等几天才能吃上粽子。孰料当天下午,就有人将我买的粽子送货上门了。尝了一下,味道很是不错。
此事之后,觉得网络团购是个比较有意思的新鲜事物,于是便特意关注了一下。这一关注才发现目前国内的团购远比想象的要发达得多:专门提供团购业务的网站已经多达400余家,各大论坛也都不时有征人团购的消息。而团购的物品,小到月饼、粽子,大到家电、汽车。可以毫不夸张地说,网络团购在中国已成风靡之势。
可以预言,网络团购的发展必然会对企业现有的销售渠道产生冲击,并在很大程度上促使企业改变现有的营销模式。因此对于企业的管理者来说,必须对此现象加以高度关注。究竟网络团购为何会在近年来迅速兴起?团购兴起后将怎样改变营销格局?面对这样的新格局企业应该怎样应对?这些问题都是值得思考的。
  
编起来的“长尾”
其实“团购”的基因在中国并不缺乏,但是团购的兴起则必然要等到网络高度发达之后。
中国的“马大嫂”们向来习惯于三五成群去农贸市场购物,由于购物的人一多,侃价能力就会相应强些,因此买到的东西也就会较为便宜。但是这种“马大嫂”们自发组织的小规模“团购”从来没有形成过气候—没有专门的供应商为这种小“团购”提供专门的服务,通过“团购”获得低价的现象,仅仅是一种普遍定价下的小偏离,而不是店家事先的有意行为。这究竟是为什么呢?原因在于,定价是有成本的,在增加一个价格方案后,商家在继之而起的销售、记账等活动中就需要付出更高的成本,在网络经济不发达的过去,这一点尤其突出。而传统的“团购”规模往往过小,为这么小规模的购买量去专门制定一个价格、制定一套服务方案,在商家看来显然是不合算的。
那么为什么传统的“团购”规模不可能变大呢?其中的原因在于不同消费者的需求的差异化巨大,从单个消费者看,其需求往往处于需求曲线的“长尾”部分。而由于信息传导的困难,导致消费者找寻到和自己消费偏好类似、愿意和自己一同进行团购的同路人。例如,近年来已经司空见惯的团购家电行为,在过去是不可想象的。譬如我想买一个电视机,虽然我知道假如同和我一样想买电视机的人一起去商店购买价格上会便宜不少,但是要找几十个一样想买电视机的人这件事本身的难度却是难以想象的,即使花大力气寻访所有的亲朋好友也未必能够如愿。
但这一切在网络迅速发达的今天,就变得不难操作了。现在每当我们希望团购某一商品,再也不需要搜肠刮肚去寻找一同团购的伙伴,而只需要上网略加搜索,或者在网上发个帖子,就能在极短时间内招募到大量愿意购买同类商品的人。由于组织大批人员进行团购成为了可能,因此商家也就乐意为团购人员量身定做专门的服务项目。这样,就造就了当前国内网络团购市场的崛起。
应该说,网络团购的崛起,是目前流行的“长尾”现象的一个重要表现。安德森在他的著作《长尾理论》中指出,随着网络的发展、搜索成本的下降,“长尾”商品将越来越受到重视,消费者差异化的需求也将更多得到满足。但安德森并没有直接指出,在这种趋势下,消费者发现和自己类似偏好的同伴,并与之形成同盟的机率也大大提高了。从这点上看,网络的大发展,带来的不仅仅是“长尾”被重视—事实上,商家们目前要面对的,已经不再是单个的“长尾”消费者,而是一条条细细的“长尾”编织起来的“肥尾”。
  
团购,它会带来什么
团购网站的兴起,大大改变了市场运作的结构:原本众多单个买家和卖家之间的交易被买方团体(或者作为其代理者的团购网站)和卖方之间的交易所取代。这种市场运作结构的变化,带来的影响是多方面的。
首先,对于消费者说,网络团购的出现可以较大幅度改变其在消费过程中的劣势地位。在传统的交易模式下,由于信息获得成本的高昂,单个消费者往往难以获得关于商品的全面信息,因而往往处于信息劣势地位。由于信息上的劣势,势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格,因而缺乏和商家进行讨价还价的能力。而在遭遇假冒伪劣、以次充好等状况,利益受到损害以后,单个消费者由于能力有限,故很难从企业那里获得赔偿。在网络团购出现后,消费者通过联合,大大增强了自己的议价能力:一方面,团体购买可以将分散的关于商品的信息整合起来,从而在一定程度上消除了消费者的信息劣势。尤其是在购买汽车、住房、数码产品等质量较难判别的商品时,团购带来的信息改进最为明显—只要在团购的成员中,有一个较为内行的专家,就可以让整个团队获得原来靠个体难以获得的信息,而这点将在和商家的杀价过程中起到关键作用。另一方面,团体购买带来的数量效应可以成为和商家侃价的重要砝码。本着薄利多销的原则,商家面对大量的需求通常会做出让步,因此团购通常可以用比单人购买低很多的价格购买到同样的商品。
其次,对于商家来说,网络团购可以薄利多销,加速资金的回笼。目前我国的市场已由卖方市场转为买方市场,销售渠道已经成为了企业的生命线。企业要想在竞争中存活、发展,就必须拥有良好的销售渠道。只有把生产出来的商品尽快地销售出去,才能尽快地回笼资金,加快资金周转速度,减小库存风险,从而增加企业的效益。虽然相对于传统的销售模式,企业通过网络团购销售商品需要向消费者做出更多的让利,但是由于团购带来了销售量的极大上升,因此企业不仅可以大大节约交易成本,而且可以更快回笼资金,提高资金的利用效率,从而在较大程度上减少了企业的运营风险。此外,正如前面指出的,团购的出现使得消费者显露出了很多原来没有机会显露的偏好和习惯,而通过对于这些的观察,企业可以更好地把握市场的需求动态,把资金转移到生产消费者需求的商品中来,以做到有的放矢,避免资源的浪费,以节约成本、提高效益。从这点上看,团购对于企业的影响将不仅仅集中于销售环节,而且还会影响到生产决策环节。
从以上两方面综合考虑,网络团购的出现可以大幅度提高市场运作的效率,从而让消费者和商家的福利都得到改善。虽然网络团购也可能造成消费者联盟的成员之间内部利益冲突、造成网络诈骗机会等问题的存在,但这只是网络团购市场发展和规范过程中的暂时现象,随着市场的进一步发展和法律的规范,这种现象会逐步减少。从根本上看,网络团购对于市场效益的改进还是主要的。
  
企业如何面对网络团购现象?
作为一种既有利于消费者,又有利于商家的新型销售现象,网络团购的兴起已是势不可挡。那么企业又应当如何积极顺应这一潮流,更好掌握商机呢?笔者认为,主要应当做好以下几点工作。
首先,企业要更好地观察消费者的消费偏好,有针对性地提供消费者们需要的产品。网络团购出现后,随着消费者在和商家博弈的过程中相对地位的提升,其表达自身消费偏好的能力也随之提高了。原本分散的、不起眼的“长尾”需求,在团体的整合下,就可能形成可观的加总需求。那些首先发现消费者的这些需求的商家,就可能赢得商机,获取利润。举例来说,动漫周边产品的销售本来是一个比较分散的市场。虽然从总体上看,在某一特定地区对于某一款动漫周边产品的需求未必小,但从商家的角度看,由于对市场需求把握不明,且单独对某一周边产品进货的成本也较高,故一般不愿经营相对较为冷门的周边产品,而只愿经手那些热门动漫的周边。而网络团购兴起后,情况出现了变化:一些非主流动漫爱好者自愿组合在一起,发动团购,把原来分散的、不起眼的需求结合到了一起。而那些率先发现这些非主流动漫周边产品需求,并主动提供服务的商家,就把握住了同行所忽视的市场,从而在竞争中取得了先机。
其次,商家的营销推广策略应当发生相应的转变,要注意对于消费者的吸引和培育。一方面,由于团购活动的整体性,意味着商家只需要争取到团购群体中一部分具有影响力的成员或代理者,就可以争取到整个团购群体。因此,商家以往针对全体消费者的促销策略应当发生变化,可以考虑将更多的资金集中运用到对于团购群体中有影响力的那部分人上来。比较值得一提的是,目前相当份额的网络团购是由团购网站组织的,它们往往掌握着发起团购的话语权,因此对于商家而言做好团购网站的工作就变得至关重要了。另一方面,网络团购的出现使得更多消费者在同一时间内尝试商家商品的几率大大提升,这是在传统的营销下不可想象的。针对这一现象,商家应当花更多力气做好这些消费者的保持工作,争取让那些本就想来图个便宜的消费者变成长期的消费者。
总之,在网络团购勃兴的形势下,商家应当顺应形势,调整自身的营销策略,才能更好地获取市场机会、取得竞争优势。
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