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【前智】顾客满意为什么不再次购买?  

2010-09-09 13:08:47|  分类: 前智 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大部分企业都存在过度关注顾客满意度的误区,它们普遍认为,只要实现较高的顾客满意度,顾客就会再次购买商品或服务,从而提高企业的营业收入、利润率和市场份额。但是,越来越多的研究表明,在某些特定的环境下,顾客满意度和再次购买之间并没有必然的联系。当然仅仅有这个结论,对于企业来说毫无价值,它们还是不知道怎样做才能实现收益的最大化。
一些研究试图找到影响顾客再次购买的多重变量,结果表明,在消费者为低收入群体、消费者介入程度低或者再次购买不方便的情况下,即使顾客满意度高,也不会带来再次购买。在这个研究的基础上,Voss、Godfrey和Seiders三位研究者进行了更深入的研究并发表了研究成果,重新审视了顾客满意度和再次购买之间的关系。
① 顾客满意度与再购买链(the links between customer satisfaction and repurchase levels )受制于收入效应和替代效应( complementary and substitution effects)。
② 必须先弄清楚销售商品的品类属性,即消费过程中是收入效应在产生影响还是替代效应在发生作用,企业才能制定最合适的市场策略,以减少因为盲目追求顾客满意度而造成的投入浪费。
③ 当商品的餍足品特性(satiation)弱(收入增加,消费需求就越旺盛)时,收入效应会产生影响,当商品的餍足品特性强(收入增加,消费需求会降低)时,替代效应就会产生影响。
通过对两类截然不同的商品的消费情况进行抽样调查,研究小组验证了他们的观点。如果所销售的是餍足品特性强的商品品类,采取市场营销手段,不会增加消费频次。随着消费者收入的增加,他们会转而消费其他商品。而餍足品特性弱的商品品类,则可以通过改进消费者满意度来增加购买频次,随着消费者收入的增加,他们会持续购买该类商品。
研究指出,餍足品特性强的商品通常是生活必需品、日常用品等,比如食品、通讯服务、能源等,顾客的需求比较固定,不会因为收入的增长带来消费需求的扩大。因此,企业在制定战略时,可以通过提高顾客满意度或者销售替代品的方式增加销售收入。餍足品特性弱的商品则主要有时尚产品、文化娱乐产品及奢侈品等,随着顾客收入的增长,消费需求会更旺盛。因此,企业可以通过提升顾客满意度和销售相关产品的方式来增加销售收入。
如果企业不对所销售商品的品类属性进行有效的区分,它们就无法找到消费者满意度和再次购买之间真正的关系。一味地追求顾客满意度,带来的可能是巨大的浪费。
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