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【前智】产品负面信息能促进销售?  

2011-12-21 12:01:39|  分类: 前智 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编译 苏娇

几代营销人都在实践“王婆卖瓜,自卖自夸”传统智慧,毕竟,为什么要让消费者听到任何关于产品的负面信息呢?但是,这种极尽天花乱坠之能事的营销策略可能经不起认真的推敲。

美国斯坦福大学商学院巴巴·西韦(Baba Shiv)教授、扎卡瑞 · 托马拉(Zakary Tormala)副教授和特拉维夫大学的丹尼特 · 恩因-贾(Danit Ein-Gar)研究发现,少量温和的负面信息实际上可能强化消费者对产品或服务的正面印象,这就是所谓“瑕不掩瑜效应(blemishing effect )”。这项研究会改变营销人员的常规方法,例如改变线上广告(内容)和零售网站的产品说明,甚至面对面的销售尝试。

“只要有关产品的负面信息较少,向消费者的推销可能更有说服力,特别是消费者对产品和服务已形成了一些正面印象时。”西韦教授说。

为什么?当消费者已经形成了足够的正面印象之后,微量的负面信息便会更加突出其正面形象,甚至有锦上添花的效果。这强化了正面信息的影响和更为正面的评价。然而,“瑕不掩瑜效应”只在消费者是“低度参与(low processing)”时有效,他们对消费的产品没那么较真。如果消费者在发现正面信息之前发现了负面信息,或者有太多的负面信息时,“瑕不掩瑜效应”将失效。

研究人员召集了四个消费者和志愿者小组。每个小组考虑一项购买决策:登山鞋(在两个相互隔离的小组用不同的方法),巧克力棒,香槟杯。在每个研究中,志愿者们被告知关于产品的正面和负面的事实,以研究“低处理”和“高处理”时的差异。为了确保志愿者对产品属性的评价与研究人员一致,研究进行了预测,要求受试者评价产品的各种功能。在第一项研究中,一些受试者被告知登山鞋有很多优点,包括优秀的设计师、防水、赠送的鞋带、多种颜色。其他受试者得到了相同的信息,但被告知鞋子只有两种颜色。

研究人员发现,当分心时,志愿者对一些有优点同时掺有一些缺点的登山鞋更感兴趣;但当志愿者专心致志的时候,效果却相反,他们更倾向于那些“完美的”鞋子。

另一项研究在一个炎热的夏天进行,情景被设定在一个卖巧克力棒的校园。巧克力棒有很多的理想功能—很容易被冷冻,并打对折。所有的学生都听到了同样的正面信息,但有些人被告知巧克棒是碎的。差异在于:一些学生正要进入教室参加考试,而其他人则轻松地在校园漫步,前者是“低度参与的”,后者是“高度参与的”。结果类似登山鞋的案例。那些即将考试的学生在知道巧克力是碎的时候买了更多;漫步的学生们仅当知道了积极信息的时候购买了更多。

作为一个整体,这一系列的研究与早期的购买行为研究迥异,可以修正营销人员所使用的策略。在鼓励仔细思考、呈现出独特的正面信息似乎仍然更引人注目。但是,在较低的参与度购买行为中,如大多数在线广告中,展示一些负面信息却具有优势。

责编:邓中华 dengzhonghua@guanlixuejia.com

(欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿,联系邮箱:guanlixuejia@gmail.com)

 

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