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现代营销学之父:科特勒  

2011-07-16 18:27:00|  分类: 思想史 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:《管理学家》杂志社

  栏目主编:刘文瑞教授  本期主要撰稿人:刘洁(西北大学)

编者按:

大师思想,实践源泉。从创刊伊始,《管理学家》杂志每期深入介绍一位管理大师的思想和实践,迄今已六十余位。读懂大师,读懂管理。更多系列文章请持续参阅《管理学家》为您呈送的思想史栏目。

 

在营销领域,菲利普·科特勒的成就首屈一指。科特勒之前,关于营销的研究主要建立在对产品、价格、地点、促销的分析基础上,科特勒对这种营销理论进行了脱胎换骨的改造,从而使自己站在了营销研究的最前列。从科特勒开始,营销学真正树立了顾客至上的观念,营销的本质由产品销售转变为满足顾客价值。由此出发,科特勒提出了营销战略。而战略层次的营销研究,又使营销变成了整个企业管理的中心内容。管理学与营销学融为一体,不但使营销学的视野更为广阔,而且使管理学也为之发生深刻的变化。正是这种新的境界,进一步促使科特勒把营销研究扩展到非营利组织和社会领域。从营销理念到营销战略再到营销战术,从企业营销到国家营销在到社会营销,科特勒建立了一个营销学的新范式。他的《营销管理》教科书,迄今一直是全球影响最大、传播最广的营销教材。科特勒的营销理论,同德鲁克的管理理论各有不同侧重,而思想内涵相通,引领着管理学的不同发展趋势。

 

一代营销宗师:菲利普· 科特勒

来源:《管理学家》杂志社  作者:刘洁闻华

 

彼得·德鲁克早在30年前就说过,一家企业只有两项基本职能,创新和营销。20世纪作为工业世纪,注定是营销的黄金时代。曾几何时,遍地都是营销专家,营销招数层出不穷。但是,在这一领域里真正成为泰斗式人物的,当属科特勒。

菲利普·科特勒(Philip Kotler),于1931年生于美国芝加哥。他在当今营销领域的名声如雷贯耳,被誉为现代营销学之父,甚至还有称他为营销界的爱因斯坦者。他任职的美国西北大学凯洛格管理学院。这是美国最有名的商学院之一,不亚于哈佛商学院,曾被美国的《商业周刊》6次评选为美国最好的商学院。这一荣誉的获得,科特勒功不可没。科特勒现在是这个学院的国际市场学S. C. 约翰逊父子荣誉教授(the S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing)。科特勒一生著作颇丰,1967年他完成了营销史上的巨著《营销管理:分析、企划、实施及控制》,成为这一领域最著名的教科书,至今还在不断再版(现在是第12版),有人称它为营销业的圣经。这本教科书加上后来的《营销学原理》、《科特勒市场营销教程》,构成了当今世界影响最大的营销教科书系列,被翻译为20多种文字,在近60个国家发行。一位同时代的作家评价说,商业作家中没有一个人能像科特勒那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。

科特勒的少年时期,与一般的美国少年没有两样。他热爱学习也热爱棒球,善于倾听和思考,生活在芝加哥的普通工人家庭之中。他的童年,伴随着20世纪30年代的萧条和恐慌而度过。经济危机中的社会救济活动,使他一度曾经想从事社会福利和慈善事业。经过正规的学校教育后,他走上经济学研究的道路。

科特勒19481950年就读于德保罗大学(DePaul University),然后进入芝加哥大学,在这里他师从米尔顿·弗里德曼,获得了经济学硕士学位;然后到了麻省理工学院,师从保罗·萨缪尔森,获得了博士学位。这两位诺贝尔经济学奖的得主,对科特勒的学术起步阶段产生了重大影响。然而,科特勒没有沿着这两位名师的经济学研究道路走下去,而是转向了营销研究。当有人问他为何没有选择从事经济学理论研究时,他不无幽默地说道:如果这两位伟大的导师在经济学观点上不一致,我就可能在这一领域中有所建树。但实际原因在于科特勒更重视现实问题,科特勒自己承认,他感兴趣的是那些在当时尚未引起经济学家重视的现实经营活动。当时的经济学,忙于为社会经济现象寻找规范的数理解释,沉迷于分析模型的完美和严密,而对于偏离了数学领域的因素不屑一顾,尤其是对实用性的问题有所忽视。科特勒则认为,那些现实中的具体问题更有研究价值。例如,公司在广告上花了多少钱?为什么会这样花?销售力量到底该在经营活动中占多大比例?公司如何才能明智地定价?等等。这些,一步步把他引向营销领域。

提到菲利普·科特勒的营销事业,不能不提到他的弟弟米尔顿·科特勒,他比菲利普小四岁,热情奔放,富有创造力,精通音乐,喜欢雪茄。哥哥菲利普进行营销学研究,而弟弟米尔顿从事营销实践。据米尔顿的回忆,他从小就喜欢做生意,是天生的商业高手。上中学时,米尔顿就贩卖书籍。进入芝加哥大学后,他们兄弟二人经营古典音乐磁带,靠着这笔收入,提供了上学的费用。后来,哥哥进行营销研究,弟弟开办了科特勒营销集团;哥哥负责写书,弟弟负责开公司。哥哥更多的是以学者身份出现,成为营销理论权威;弟弟热衷于商业角色,在市场上实践着相应的营销理念,成为现代营销的实战大师。兄弟俩配合默契,相得益彰,米尔顿将菲利普的理论运用到实践中,加以检验后,再把实践结果反馈给菲利普,而菲利普根据弟弟的实践,补充完善和修正理论,使其不断升华。除了在营销领域的卓越成就之外,米尔顿·科特勒还是一位著名的小提琴家,担任着华盛顿交响乐团的主席。

菲利普·科特勒从麻省理工毕业后,先在哈佛大学从事数学方面的博士后研究,后来又到芝加哥大学从事行为科学方面的博士后研究。1962年,科特勒被邀请到美国西北大学教学,他面临着从事经济管理或是从事市场营销的选择。相比之下,经济管理是个比较成熟的领域,而市场营销是个新兴的领域。科特勒感觉到当时经济学家并不关心市场营销的相关问题,他们只研究供需关系,而决定价格的某些因素被忽略了,比如广告、批发商、零售商等。凭借着直觉的敏感,他选择了市场营销,这成为他的学术发展契机。在科特勒进入这一领域之前,商学院的教学已经有了销售方面的内容,不过,仅仅是就销售论销售,而不是从经营管理的宏观角度看待销售。当时凡是论述销售的著作,只是热衷于做买卖,而没有从本质上论经营。科特勒发现,那些教科书里只是罗列了优秀销售员的特征、仓储的作用、客户人口的统计描述等,而这些都是市场解析,不是市场哲学。所以,他决定编写一本以决策为主的经典市场营销教材,于是撰写了《营销管理》。在他的倡导下,市场营销从此由企业经营中的一个从属行为上升为主要的经营活动,成为联结社会需求和产业运作的纽带,进而推动着科特勒的事业也一步步迈向顶峰。

接下来的几年里,科特勒在《营销学杂志》上发表了一系列论文。他三次获得《营销学杂志》的最佳年度论文奖(阿尔法·卡帕·普西奖,Alpha Kappa Psi Award),至今没有人在这一奖项上超过他的记录。他还在《哈佛商业评论》上发表过8篇论文,进一步提高了自己的知名度,建立了良好的声誉。科特勒出手快,著述丰富,除了上述论文外,还先后为《加州管理杂志》、《管理科学》、《商业水平》、《斯隆管理杂志》、《企业战略杂志》、《未来学者》等杂志撰写过100多篇论文。出版了《营销管理》、《非营利机构营销学》、《国际营销》、《社会营销》、《教育机构营销学》、《水平营销》和《营销亚洲》等多种书籍。他的营销教科书,在世界上的销量超过了300万册。他担任过许多大型企业的顾问,如IBM、通用电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)等。他还获得过斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。此外,他还曾担任美国管理科学联盟市场营销学会主席、美国营销协会理事长等职,是彼得·德鲁克基金会的顾问。他的行迹遍布全球,他深信,世界上最有成就感的市场营销是带给人们更多的健康和教育、使人们的生活质量有根本改观的营销模式。

作为一代营销宗师,没有几个人能像科特勒这样,对商业经营和市场营销产生过如此深远的影响。当年,科特勒用一句话启动了营销界的革命:对市场营销最简短的解释是,发现还没有被满足的需求并满足它。在科特勒之前,市场营销关注的是如何把产品推销出去,立足点是企业而不是顾客,甚至以清理库存为乐事。有人把这种所谓的营销概括为4Pproduct:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:促销)。随着社会的发展,以促销为核心的市场营销观念也在不断拓宽,单纯关注4P已经不合时宜。为了使4P能够适应时代的需要,推销者开始把目光由企业内部扩展到市场,1956年,温德尔·史密斯(Wended Smith)提出了市场细分概念,从此把推销扩展为经营活动中的战略设计和策略选择问题。后来,从市场细分出发,STP理论逐渐形成。所谓STP即市场细分(segmentation)、目标市场(targetion)、市场定位(position)。STP的提出,使营销由单一的推销扩展为销售战略的设计,所以也称为战略营销。科特勒对完善STP理论作出了重要贡献。但是,科特勒自己仍然对STP理论不满意。因为STP尽管已经不是推销而是看重战略,但在实施中往往偏重实际营销效果而忽略长远思考,好像一个拼盘似的大杂烩,容易导向只看实际的交易行为并注重短期行为的倾向。因之,科特勒提出了以顾客需求为导向的4C理论(customer value:客户价值,customer cost:客户成本,customer convenience:客户便利,customer communication:客户沟通)。至此,由科特勒奠定的现代营销理论基本成熟定型。

4PSTP再到4C的三部曲,并非是简单的缩略语变化以及相关的概念变化,而是一场营销思想的革命,它涉及了整个营销观念的转变。所谓4C,其实质是强调营销必须做到顾客导向,否定了4P生产导向。这在一定意义上,使营销理念升华为社会服务。这已经不再是营销战略或策略,而是营销哲学的变化。科特勒延续了德鲁克的思维,强调在任何管理中必须把满足消费者的需求排在首位,顾客导向一定要贯穿营销的始终,从而颠覆了原有的产品导向的理念。对于德鲁克多次强调的企业为顾客而存在这一观点,科特勒不仅完全接受,而且在营销领域不断强化。他本人则一直推崇德鲁克在营销领域的思想开创者地位。在他的《营销管理》教科书第一章,开宗明义就以篇首语的方式,用德鲁克的语言从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动来说明营销的宗旨。德鲁克曾经说过,科特勒是为管理做出了实质贡献的学人。而科特勒则处处声明德鲁克为营销思想转变做出的贡献。尽管有不少人都把科特勒看作营销管理之父,但科特勒自己则说:假如这是事实,那么,德鲁克就是营销的祖父。

20世纪60年代以后,西方进入了一个新的社会变革时期,所谓后工业化社会已经展现出来,民权运动、女权运动、环保运动等等,冲击着政治领域;嬉皮士、摇滚乐、大麻、丁克家庭等等,冲击着社会领域。公共管理和第三部门受到人们的广泛重视。在这一背景下,科特勒把营销的视角转向了社会。他认为营销管理应该积极地回应社会变革。于是,科特勒致力于扩展市场营销的概念,主张市场营销不仅适应于营利组织,同样也适用于非营利组织。他认为非营利组织也可以通过市场营销进行市场细分和市场定位,通过营销自己的产品来削减成本,提高服务效用,吸引更多的成员。20世纪70年代初,他出版了《非营利组织的战略营销》,突破了营销领域的旧有条条框框,为把营销理念推广到第三部门奠定了基础。之后,他又和耐德·罗伯托合作出版了《社会营销》(最初的中文译本翻译为《营销大未来》),围绕社会利益、健康利益和合理利益的交换,用一种新的观念从不同的角度来审视市场营销观念。从变革公共行为的方略入手,探求改善生活质量之道,运用商业营销手段,推进社会公共利益。除《社会营销》外,关于公共领域的营销,科特勒还撰写了《国家营销》、《教育机构的战略营销》,《医疗保健营销学》、《博物馆战略与营销》等书。

20世纪90年代,随着互联网为代表的数字媒体时代的到来,越来越多的营销者,为了达到理想的传播效果,借助新的工具尤其是网络变革营销战略和技术。各种营销手段如广告、促销、直复营销、公共关系、人员销售等都有了新的内涵,营销这一概念在不断解构重构,更新定义,加以延伸。科特勒也不甘人后,不断调整自己的写作内容。他的最近新书《科特勒营销新论》,即致力于研究互联网对市场营销概念的影响。对此,科特勒把自己形容为换档最娴熟的驾车手,始终追求与时代保持同步。

科特勒不但在研究领域上不断扩展,从营销战略与规划、营销组织、国际市场营销到社会营销、第三部门营销等方面,把营销变成经营活动的主题,而且也在不断进行营销理论上的发展与创新。作为学者,他能够以旁观者的冷静视角来理性考察营销活动;作为专家,他又能够以局内人的豁达姿态来透视评析新的营销实践。他不仅非常谦逊,而且善于对自我进行挑战。一旦有新的观点,他就用最快的速度去研究、反馈、实践、验证。营销在他的研究下,涉猎的范围不断扩大。从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略,从生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。更重要的是,科特勒还不断提出新的营销概念,如社会营销、大市场营销、定制营销、网络营销等。这些概念本身包含了丰富的哲学式思考,如用关系营销取代交易营销,用客户终生价值取代客户现有价值,用服务和体验取代产品本身。他的这些思考,制造着一波又一波的营销理念巅峰,不断为营销理论注入新的活力,设立新的路标。

    按照科特勒的观点,营销管理要建立在经济的、行为的、组织的和计量的各个学科的基础之上。营销学的核心概念是交换,营销的本质是交易——双方或多方之间的交换。因此,营销肯定要进行经济分析,离不开数理工具,但是,它更需要从人类行为的角度进行研究,从各种组织的侧面展开探讨,单一学科无助于揭示营销的全貌。概而言之,营销学是关于社会过程中人类行为的学科。至此,科特勒已经把营销的学术内涵扩展到极限。

科特勒认为:好的公司满足需要,伟大的公司创造市场。他曾经写道,市场营销是创造价值及提高全世界生活水准的关键所在,它能在赢利的同时满足人们的需求。市场营销不仅是一种工具和手段,更是创造、沟通和传递价值的一种能力。今天的市场营销已是一项全球化的活动,市场营销的世界充满着无穷活力,而这种活力与科特勒紧密关联。

科特勒首次来华是在1986年,他敏锐地观察到改革开放给中国带来的巨大活力。同时,上海财经大学梅汝和等人翻译了科特勒的著作,开始向中国介绍科特勒的营销理论。在科特勒为《营销管理》第5版的中文版(上海人民出版社1990年出版)序言中写道,中国的企业经理、学者和学生们学习现代经营管理和市场营销实践的兴趣和热忱,给他留下了十分深刻的印象。后来,他一直对中国的发展予以高度关注。1999年底,科特勒咨询集团(KMG)在中国设立了分部。他的弟弟米尔顿·科特勒,更是中国的常客。2003年,米尔顿宣布:我决定将我的营销事业转移到中国来。他们先后为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司提供过咨询。在可以预见的将来,科特勒的营销理论会在中国持续产生影响。

 

《管理学家》杂志社在本期专题中对菲利普·科特勒进行了解读和采访,更多文章请参阅:

《全方位营销理念——营销短视到顾客导向》    刘洁(西北大学)

《互联网时代的市场营销变化》    刘洁(西北大学)、杨震中

《水平营销——“跳出盒子的思考》    刘洁(西北大学)

《以科特勒为镜鉴:中国本土化营销观察》    刘洁(西北大学)、杨震中

《科特勒营销思想评析》    刘文瑞

《菲利普·科特勒大事年表》    刘洁(西北大学)

 

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