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全方位营销的理念——从“营销短视”到顾客导向  

2011-07-16 18:29:00|  分类: 思想史 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:《管理学家》杂志社  作者:刘洁

 

营销观念发生了怎样的变化

美国营销学家莱斯特·温德曼(Lester Wunderman),作为温德曼营销顾问公司(也称为国际直销公司,Wunderman Cato Juhnson)的总裁,有直销管理之父称誉的营销专家,曾经一针见血地指出,在工业革命时代,制造者说:这是我制造的,你愿意买它吗?而在信息时代,消费者在问:这是我需要的,你愿意制造它吗?今天是顾客至上的时代,以互联网为代表的数字革命产生了广泛而深刻的影响,引起了商业环境的巨大变化,包括信息技术全球化、顾客需求多样化等。市场营销正经历着一场剧变,营销理念和营销范式也随之改变。营销的未来,必定是沿着提高顾客满意度的方向发展。营销的本质是一种新的理念,重点在于理解、服务和满足客户需求。正如德鲁克强调的那样:一家医院,不管医生有多么重要,必须明白它是为病人存在的。

最早的推销观念,以把产品卖出去为宗旨。哪怕顾客上当也在所不惜,拾到篮子都是菜。到大工厂兴起以后,传统的生产观念占了上风。人们认为,消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品,而生产者只要致力于生产优质产品,自然就能满足社会需要。他们没有意识到,市场可能并非如他们所愿。假如有一个工厂的捕鼠器卖不出去,营销经理往往会幻想只要制造出更好的捕鼠器,就能铺平眼前的道路。然而,顾客的实际需要是找到更好的灭鼠方法,并不一定需要捕鼠器。企业却有可能陷入更好的捕鼠器的错误中。这种产品观念,很少让顾客介入,很少考虑顾客需求的价值所在,所以也就很容易引发营销短视。这种短视的一个范例就是美国铁路,铁老大曾经在美国风光无限,总以为美国人离不开火车,结果被后来居上的汽车和飞机取而代之。营销短视的本质,就是将营销视为生产的附属,是一项局部的、可以同生产分离的管理功能,同时将顾客视为大众市场,热衷于利用短期价格的诱因和品牌的转换来实现销售。

随着时代的发展,尤其是随着卖方市场向买方市场的转变,社会由匮乏走向富裕,生产观念被人们放弃。在越来越挑剔的客户面前,企业不再是老大。老福特正是忽视了这一点,导致他的T型车遭遇到消费者的滑铁卢。当代企业为自身定位,应着眼于承诺如何满足顾客的各种需要,而不是承诺生产出产品(哪怕是高质量的产品)。企业所要实现的是顾客追求的价值,而不是自身的利润。

科特勒提出营销以顾客需要为导向,营销的宗旨是创造顾客满意,从而提供了另一种营销哲学和思考方式,那就是从以产品为中心转换到以客户为中心,从销售产品转换到满足客户。营销的基准就是客户价值,这就需要从战略的角度去思考营销问题,从顾客观点出发来确定顾客需求。由此延伸,营销就不只是一个部门的事,它需要企业所有部门的通力合作。正如惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德所说的:市场营销太重要了,不能仅仅将其留给营销部门去做。观念的转变会带来营销策略的转变,如下表所示:

 

 

重视顾客观念导向

从大众营销到个性化营销

 

在资讯时代,随着买方市场的形成和信息沟通的发达,市场竞争越来越激烈。企业常常抱怨,竞争对手无论是产品特色还是营销手段,都有可能变得与自己越来越相似;所有的竞争优势,都有可能很快被别人拷贝。由此而产生的营销趋同,往往会导致营销无效。以前是企业寻找顾客,现在是顾客寻找合适的企业。这些,都促使企业重新定位自己的营销理念。建立顾客与企业之间的理解与信任关系比销售产品更重要,企业更加注重顾客关系管理。所以,在这样的环境下,营销观念转变为努力满足具体顾客的特殊需求,营销的主要任务就是发掘出适应情境变化的新产品,以符合个别客户的实际,由大批量这一个。企业需要密切关注和追踪每一位客户,市场细分的最后一个层次具体到个人或法人,这就是一对一营销或定制营销。把传统的一对多营销转变为一对一营销,意味着企业的经营方式产生重大变化。企业要收集个人资讯,与顾客直接沟通,以形成持续的关系。顾客可以要求公司按他们的要求,量身定做自己所需的产品及服务,提供个性化的独特需求,甚至广告和促销方式也要独一无二,有针对性。例如,戴尔电脑可以按顾客的要求组装符合个人特殊使用习惯的电脑,网络音乐销售商可以让顾客选择自己喜欢的音乐,然后刻录为个人化的唱片。

每一种营销方式都具有不同的机会和风险。所以,并不是每一个企业都要进行一对一的营销,一对一的营销需要收集每一个个体的信息,还要找到合适的分销渠道。如果为一个客户提供定制产品带来的收益足以补偿收集信息以及分销的成本,这样做就有利可图;如果不能,一对一的营销就会陷入困境。所以,个性化营销不等于全部都搞一对一。大体上,根据市场的细分程度差别,可以把营销分为大众营销、目标营销和一对一营销。在个性化的时代,大众营销仍然有它的适用范围。所谓大众营销,就是公司向整个市场提供标准的产品和服务。不过,即便是大众营销,在当代也不再是企业主导而是顾客主导。麦当劳的产品和服务是标准化的,然而,它会根据不同顾客的特殊需要提供标准产品的不同选择组合,这就是个性化营销带来的大众营销变化。目标营销建立在市场细分的基础上,针对不同于大众营销的特定群体,它仍然是当今营销的主要方式。比起大众营销,目标营销更能适应不同的客户,所以,尽管还是一对多,其个性化程度却要比大众营销更高。一对一营销则完全实现了独一无二。不管哪种营销,在当今都朝着个性化方向努力发展。

 

从吸引顾客到挽留顾客

 

营销就其本质来看,是一项发掘、维系、培养顾客的艺术。科特勒认为,以往的营销偏重于发掘新客户,今天的营销已经把重心放在如何维系和培养顾客方面。科特勒特别强调,认识顾客并不是轻而易举的事情,现在的顾客变得越来越挑剔,他们往往对自己的需求和欲望言行不一,营销者如果不注意就很难捕捉顾客到底真正需要的是什么。比如,批评食品外观的消费者,内心想要的可能是口感和营养,但表达出来却是对食物外形的不满。指责牙膏不爽口的顾客,想要的是健康的牙齿,而非牙膏本身。营销者必须研究顾客的欲望、感觉和偏好,以及购买行为对顾客需求内涵的下意识表达,来满足消费者真正的需要,随时有效地对顾客的实际需求做出反应。

营销不但要把顾客吸引过来,还要把顾客留住变为长期客户。科特勒告诫说,关注老顾客比吸引新顾客更重要。失去一个顾客远不是仅仅失去一笔买卖这么简单,而是失去了这个顾客在整个购物生命期内可能发生的全部购物量。例如,通用汽车和福特汽车的顾客,买一辆车可能只花几千美元,但是,他的整个购物生命价值34万美元,甚至会超过这个数字。所以,眼光长远的企业总是把长期顾客关系放在首位。挽留顾客的关键,是提高顾客价值和满意程度。顾客价值不是产品价值,而是从使用某种产品中获得的价值和支付的成本之差;顾客满意也不是产品本身的质量,而是产品的效能和顾客的期望值吻合程度。科特勒引用比恩公司总裁的话来说明企业留住顾客的方式——“是一种日复一日、不断进行、永不结束、永不松懈、不屈不挠、富有同情心的行为。

 

开发顾客使用价值

 

要真正留住顾客,就必须开发顾客使用价值。在今天的竞争环境中,越来越多的企业致力于产品和服务的差异化,以增加顾客的使用价值。睿智的营销者销售的也不只是产品,而是为顾客量身打造信息产品和服务。以前,企业主要以最低的价格和最优的服务在市场上取胜;现在,企业更要帮助顾客减低成本和提高收益。比如,帮助顾客降低他们的订购、仓储和行政成本,同时将公司的产品和服务顾客化,实践体贴顾客的观念;不仅提供更快更好的产品,还要协助、训练和指导顾客,从所提供的产品中获得更大的使用价值。

  

 

全方位营销

全方位营销的架构

 

全方位营销类似于哈默和钱皮提出的企业流程再造,所不同的是,流程再造是从组织体制出发,而全方位营销是从顾客需要出发,科特勒提出的全方位营销的思路,是通过与顾客的沟通和对话,探索、创造和传递顾客所需要的价值,从顾客导向的起点开始,重新设计企业架构和营运体系,开展新型的营销活动,向顾客提供与众不同的产品和服务,用营销观念把企业、客户和中间商联结起来,形成一个完整的互动体系。如图2所示。

 

 

 

科特勒的这一架构,立足于对顾客价值的研究和认定(价值探索、价值创造、价值传递),按顾客需求配置和运用资源,建立顾客、企业、中间商之间的合作体系,打造出市场的三大推动因素,即以客户为中心的客户价值,以企业为中心的核心能力,以中间商为中心的合作网络。营销人员从客户的认知空间中寻找并确认客户利益,从企业本身的能力空间中发掘并确认核心能力并决定营运范畴,从外部的资源空间中寻找合作伙伴,最终建立全新的企业全方位营销体系,以客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理推动营销的整体化进程。

 

顾客生活方式的改变

 

物质的丰裕和传播媒介的发达,使市场发生了重大变化。在数字化和网络化的今天,过去引发市场失灵的信息不对称大大减少,消费者可以支配的信息大大增加,市场上的强势方已经从供应商转变成消费者,消费者拥有更多的话语权和选择权。市场竞争的日益激烈意味着整个社会经济已经从产品短缺转变为客户短缺。在这样的时代,旧的商业运行方式已经被基本颠覆,多数企业需要面对产能过剩的窘境。问题不在于供给,而在于需求。为了适应这种变化,全方位营销要求企业必须拓展对顾客需要的理解。而要理解顾客需要,就必须了解顾客的生活方式。

在当今世界,顾客不再是被动的接受者,恰恰相反,他们可以自由选择自己的消费,不会盲目地跟着企业的生产能力前行。顾客的自主选择,已经使他们成为一个独立的运行系统。所以,科特勒强调,企业与其苦苦地寻求目标顾客,不如找出顾客的生活方式。企业不再以向顾客提供完整的产品为己任,而是以提供顾客生活方式的元素为宗旨。当营销人员看不到顾客的消费方式时,并不等于不存在消费,而是消费隐藏在生活方式中。对此,科特勒提出了反向营销。所谓反向营销,就是客户变成产品定价、促销和决策的主体。他们对于企业生产什么、如何销售、价格政策和经营决策,能够发挥更积极的影响力。比如戴尔公司的电脑和李维斯的牛仔裤,都采取了为客户量身打造的做法。反向营销是按照客户的生活方式展开的。基于新的生活方式,企业必须重新定义竞争者,重新定义合作者。在反向营销中,会产生原来正向营销所没有的新情况。比如,非同行可能会成为必不可少的合作伙伴,顾客之间的互动比顾客与产品之间的互动变得更为重要,他们的观点可能左右其他消费者的消费理念。

在全方位营销中,不但有公司内部每个部门的通力协作,而且有公司外部的通力合作。企业、消费者、协作厂商、相关团体,这四种力量都推动着顾客价值的实现,改变着营销的思维策略。

 

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