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【封面文章】超级分权下的超级机会  

2011-10-11 14:00:44|  分类: 封面文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 来源:《管理学家》杂志社  

作者:林桂平   北京大学汇丰商学院

 

在商业模式的初设条件上,社会化媒体带来的最大改变就是,企业面对的客户同时变成了供应商。这就打破了传统企业集权生产、销售的格局。换言之,任何客户都可以成为供应商,任何供应商也可以变成客户,而这将从两方面扩展整个市场的份额:超级充沛的内容生产和超级充沛的产品消费。这两方面同时作用,结果就是超级的企业价值。社会化媒体的代表Facebook于2004年初上线,短短七八年时间,估值就已经逼近1000亿美元。更让人激动的是,这个数字还在持续增长,或许天空才是它的极限。  

用户=供应商

社会化媒体和传统企业的最大区别在于分权的程度不同。传统企业,即使存在生产环节外包、外协,销售环节加盟、特许等分权手段,但在整体上,集权还是多过分权。在社会化媒体下,任何一个用户都可以产生内容,都可以为社会化媒体贡献可销售的产品;任何一个用户也可以几乎零成本地选择和消费任何产品。社会化媒体实质上变成了为用户生产、销售和消费产品的大平台。

任何赢利模式,都要讲清楚收入来自哪些利益主体,成本又由哪些利益主体承担。在以往的赢利模式中,这两部分的利益主体一般是分离的。比如,电视台的赢利模式,商家投放广告,为电视台贡献收入;绝大部分电视台的观众免费观看节目(收费频道才需付费,这是另一部分收入来源),成本则由电视台承担。社会化媒体却可能将收入和成本的利益主体合一化。因此,有必要先罗列出社会化媒体的利益主体。并不严格地,我们可以把任何一个用户可以接触到的其他用户分级为:普通用户、名人(在社会化媒体上有一定话语权的用户,可以是现实中的明星、企业家、运动员等,也可以是网络上的达人)、商家,等等。把他们分别放在水平轴的收入主体和垂直轴的成本主体,我们就得到有可能的多样化的赢利模式。如图1所示,这可以作为社会化媒体具体业务赢利模式设计的指南针。

例如,PM3,从商家获取收入,由普通用户承担成本,可以想到什么赢利模式?

首先是品牌投票,商家可以在社会化媒体上发动消费者调查问卷,向用户支付奖品,向社会化媒体缴纳调查费;用户发动亲友们去投票,付出时间成本。

其次是商家主页,发布产品,引导消费,用户注册成为粉丝,参与活动。商家可以给用户折扣,而社会化媒体则按照粉丝量或者交易量收取一定的费用。活动营销、互动营销等也在此列。

甚至,商家还可以因此改变自己的设计、生产流程,从销售环节去倒逼设计环节和生产环节。在推出新产品之前,发问卷,搞投票,用户的贡献可以折算成一定的消费券等,然后这些调查数据可以反过来指导新产品的设计、生产。所谓的大规模定制、新“以销定产”都不是什么难题。

还可以建立创意超市,商家提出待解决的难题,普通用户通过“众包”解决问题。大家熟知的维基百科就属于这种模式。操作方向也可以相反,普通用户通过社会化媒体提供自己的创意或者设计,卖给商家,交由商家生产、销售。

再比如植入广告,用户贡献自己的页面空间,商家做广告,用户还可能从中获得一定的广告收益,这都是可以设计的。

例如,PM6,从商家获取收入,由名人承担成本,有什么赢利模式?

所谓名人,意味着在社会化媒体有一定的影响力,他的一举一动,大家都感兴趣。互联网上,关注度就是利润,这自然具有商业价值。

首先,名人发布的内容,社会化媒体可以整理成为数据卖给商家,当然,这里面要注意到知识产权的保护,是否征求名人的同意,是否表明作者,是否做第二手的整理后再发布,等等。

其次,名人有话语权,可以帮商家发布隐蔽性的广告。例如,某美容产品网购达人,就可以现身说法地讲什么产品用了之后有什么效果,发布体验总结,等等。

第三,某些商家观点,也可以通过名人的空间发布,收集转发者和评论者的反馈,分析他们的特征,这都能为商家带来价值。这种表面上独立第三方的效果比商家直接发布将会更好。

其他的赢利模式都可以从图1中得到启示,就不一一列举了。值得指出的是,按照普通用户、名人和商家来分析利益主体只是其中一种分类,社会化媒体完全可以开发出自己的用户分类,或许,这种分类的不同最终会导致赢利模式的分野。

有人会问,这上面有一些赢利模式,是传统互联网媒体也可以做到的,那么社会化媒体的优势又在哪里呢?奥秘在于用户生产内容,在这过程中,用户将不可避免地泄露自己的爱好、生活习惯等等。

直接地运用,可以为精准性的营销埋下伏笔,从商家到用户,可定向推介产品;从用户到商家,则可以在用户页面做精准的广告(看其习惯和粉丝受众而定)。比如,名人发布某条消息,就可以从转发的用户构成(年龄、性别、职业、关注圈子等,社会化媒体完全可以发布相关的分析工具或者提供相应的分析服务)得到一些有用的分析结论。

间接地运用,这些数据通过整理后就可以产生价值,相应的商家、研究机构、政府部门等,应该会很感兴趣。 

保护正反馈性

社会化媒体可以从中做什么呢?获得直接的收入当然是最方便快捷的,但社会化媒体应该要有更高的追求。事实上,所谓社会化媒体,其关键词在于社会化,这意味着该企业可以成为一个社会,一个国家。事实上,Facebook的活跃用户数早就超过了5亿,假如它是一个独立的国家,人口数将列全球前三。这么大的一个平台,似乎干啥都行,但事实上,把自己的触角只局限在平台才是最好的选择。这意味着,社会化媒体应该把精力放在繁荣平台、促进平台的生产和消费上,而不是去参与这个过程。

说到底,社会化媒体是一种平台型商业模式,最大的特点在于正反馈性。具体分为两类:第一,不同利益主体之间的交叉正反馈性,例如Facebook上面的普通用户越多,对商家的吸引力就越大,反之亦然;第二,同一类利益主体之间的内部正反馈性,例如Facebook内部的普通用户越多,对后来的普通用户的吸引力也越大,因为大家都已经形成了网上社交关系,如果一起迁移到另外一个平台,转换成本是很大的。对平台型商业模式来说,维持和保护平台的正反馈性是至关重要的,这样才能使平台形成良性循环。

首先,社会化媒体可以为生产和消费建设基础设施或提供工具,当然,工具本身也是产品,可以让独立第三方开发,社会化媒体定规则、监督管理就行了。

其次,社会化媒体的终极赢利模式应该是类似于国家的税收模式。说到底,不管是内容生产还是消费,这都是这个大平台下的经济行为,社会化媒体从中收取很小的比例分成即可。这样,参与交易的各方利益基本无损,积极性持续高涨,社会化媒体积少成多,集腋成裘,不难壮大。

第三,社会化媒体可以为二次交易、三次交易等创建交易场所,创意超市、账号超市、数据超市,等等。

最后,社会化媒体可以通过公司风投、创业基金等培育平台上的中小企业,促进平台上其他利益主体的成长和壮大,最终推进整个平台的良性循环。

超级分权:其他利益主体的赢利机会

传统企业偏重集权化,因此,同一个利益主体的角色定位是相对固定的,客户永远是客户,供应商永远是供应商,不同利益群体之间泾渭分明。社会化媒体则是超级分权,意味着供应商也可以变成客户,消费产品;客户也可以变成供应商,贡献智慧,获得收益。这些对其他利益主体来说,无疑都是赢利机会。

首先,可以直接成为上文提到的普通用户、名人或者商家中的一类,通过销售广告位、参与投票、转发帖子、参加游戏等,获得相应的收益。这里面衍生一点就是账号的交易,不管是个人还是企业,都可以培育专业性强的账号,当这个账号的粉丝数量达到一定级别,它就变成了名人账号,就可以通过发布消息、活动营销等行为,从所在专业中获取一定的收益。针对游戏应用,也可以养账号,这种模式在网络游戏已经很流行,照样可以嫁接到社会化媒体。

其次,可以参与建设社会化媒体的基础设施,或者为社会化媒体提供赚钱工具,例如支付平台、游戏设计、应用开发,等等。最近一段时间来,几乎所有的社会化媒体都提出开放式平台的理念,强调对软件开发商开放应用,曾经低迷的独立软件开发也似乎迎来了枯木逢春的时代,大家都挤破头,期待成为下一个《愤怒的小鸟》。的确,社会化媒体的爆炸式传播,让软件的受众一下子成几何级数膨胀。这无疑是最好的时代。

但同时,这也有可能是最坏的时代。独立软件开发作为一个金矿,已经涌进了太多的淘金者,激化了竞争,也更进一步推高了社会化媒体的谈判地位。事实上,这反而为软件开发商指出了另外一条路,第三种赢利机会。

第三,为游戏设计、应用开发的公司提供服务。美国西部的淘金热,最终赚到钱的不是淘金的,而是卖水的,卖铁锹的,还有,卖耐磨的牛仔裤的(这家公司后来成长为鼎鼎大名的Levi' s)。游戏设计、应用开发的需求这么旺盛,需要相关的培训、基础工具、中间件平台自然不少,这都是不小的市场。很多软件开发商完全可以介入这部分市场,卖水、卖铁锹给他们。二次大战,美国参与战争不积极,卖军火很在行,最终成为了最强大的国家,其商业模式是值得借鉴的。比如,上一轮的网络狂潮,也成长起了很多软件工程培训机构。如果针对第三方软件开发的从业人员提供一些特设培训,培训出来的学生可以派遣到开发公司当实习生,从学生收取培训费,从开发公司收取劳务费等,形成一个产业链运作,相信会有不错的市场前景。

超级分权与超级集权:社会化媒体的“反”正反馈性机会

由于连接多方利益主体,形成超级分权,社会化媒体的平台似乎做得越大越好——连接的利益主体种类越多,每一类利益主体的数量越多,平台的价值越大。但是,用户越多,信息越多,寻找想要的精确信息就越难,交流信息的成本就越大,因此,这里面存在“反”正反馈性机会,简言之,是超级集权和规模小的必要性。

超级分权带来的是信息的爆炸和无序,作为平台的社会化媒体,如何加强信息的搜索、整理和再加工生产就成为一个极端重要的事情,毕竟,没有任何用户希望打开页面后看到一堆杂乱无序的内容无从下手。搜索引擎、内容编集(可以个性化)、数据再提炼发布……这些都有可能产生新的赢利机会,同时又通过数据、服务的超级集权把超级分权所带来的混沌、杂乱局面导入有序、井然,形成杂而不乱、丰富而高效的新媒体。

另外一个是大平台下的小圈子。社会化媒体在于用户产生内容、交流,参与者越多,贡献的信息就越多,但实质上交流的效率就越低。这实质上是平台型商业模式正反馈性必然带来的最大消极效应。如何引导利益主体建立高效的小圈子,在提升交流效率(小圈子)和方便信息获取(大平台)之间达到一个平衡,可能是社会化媒体下一个提升的机会。

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