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【封面文章】保丽净:微博与广告的互动  

2011-10-11 14:10:42|  分类: 封面文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:《管理学家》杂志社

4I关注社会化媒体情景下如何与消费者建立联系。消费者具有了哪些值得注意的新特点?可以说,智能手机、平板电脑等移动终端的兴起,使得人们可以随时随地查看微博、博客等社交网络;各类社交网络也渐渐承载了越来越丰富的用途,线上的小游戏、测试、聊天等娱乐活动使得人们,尤其是年轻人,可以利用排队、乘车等时间排解生活压力。人们的生活逐渐碎片化,思维方式业已多任务化,为了适应消费者的这种特征,营销人士必须懂得如何有效地吸引他们的注意力。

中美史克一款清洁假牙的新产品—保丽净的尴尬境遇是,购买力相对较弱的老年人才对假牙清洁产品有需求,而对此没有需求的年轻人却有着更为强大的购买力。如何解决这个问题?保丽净针对两类人群展开了整合营销。首先,针对使用假牙的老年人,投放电视广告,以医学权威的口吻宣传假牙中细菌的危害,并提出解决方案—具有神奇消毒杀菌功效的保丽净;广告在晚间黄金时段(相对权威的央视,包括电视剧频道和健康栏目等)播放。其次,针对有购买力的年轻人,从当下年轻人最热衷的新浪微博入手,大打亲情牌,引导他们对保丽净产品的关注。

今年3月,中美史克及竟立媒体委托锐意博通为保丽净策划社会化媒体营销。随后,保丽净在新浪微博上展开营销活动,上演了亲情距离测试、微家书、亲情视频三部曲。

亲情距离测试设置了一个简单而有趣的小程序,并引发了众多网友的参与和转发。通过提问与父母的地理距离,与父母联系的频次,对父母生日的牵挂等几个问题,测试结果显示网友与父母“零距离”、“一步之遥”、“十万八千里”等等,“受封”为“孝心皇帝”、“孝心大学士”、“孝心童生”等头衔,稍后还有温馨的小提示如“父母对你的期望只是今晚能回家吃饭”等,令人感动。而这个小测试,只是个热身运动。

微家书活动引发了网友亲情互动的风潮。短短的几句话,诉说了网友对父母亲的复杂感情。网友们生活经历各异,而且汉语本身也丰富多义,于是营销团队根据这个特点,为微家书活动提供了多个话题。例如,“听妈妈的话”、“发现,爸妈老了”、“如果时光倒流,我希望”、“养儿方知父母恩”、“爸妈的味道”、“爸妈吹过的牛”、“爸妈老了怎么养?养老院?护工?”等等。同时,营销团队将每期话题下的微家书按照转发数排行top20,并在官微发布,引导用户给家人发短信微家书,提升人际传播效果。

亲情视频则提供了一种更为简易的参与方式。转发亲情视频,可以使网友赢得抽奖机会;同时,更是使得保丽净官微的影响力从自己的粉丝,传达到二级、三级等粉丝群中。而且,抽奖奖品的设置可谓别具匠心,包括长途亲情电话卡,有益于颈椎健康的枕头,还有保丽净的试用装。时值5月,正是母亲节前夕,许多网友将保健枕头送给母亲作节日礼物,活动受到的好评可想而知。同时,奖品申领过程中,网友也留下了奖品邮寄地址等信息,这为潜在客户转化为客户提供了良好的数据库。

亲情距离测试的上线,微家书多个引人共鸣的话题,亲情视频的上传与转发,使得保丽净官方微博的粉丝数量大大增加,而随后的小礼品发送更是把营销从线上活动做到了线下的产品认知。数据统计显示,亲情视频活动参与简单,互动性最高,活动转化率高达83%。其次是微家书活动,话题和活动设计符合微博用户的习惯,转化率接近50%。亲情距离活动转化率为21%。三项数据均远远高于行业平均值。综合起来说,保丽净品牌在一个多月时间内,得到了广泛传播,参与用户达110多万,为品牌积累有效用户资料6893份,便于后续进行有的放矢的市场营销;全球微家书的发布数达15万之多,活动得到了用户的广泛支持。

诚然,营销是一项系统工程,营销的成功离不开每一个环节的完善实施。然而,熟悉营销漏斗的营销人士应该明白,减少每阶段客户流失率,稳扎稳打,才是成功的关键。我们有必要分析一下保丽净微博营销最成功的环节,以资借鉴。

首先是新浪微博作为社会化媒体公共平台,拥有大量用户,这使得营销活动的信息传播有了大量潜在受众。企业可以通过亲情、利益、讥讽、幽默、娱乐等普适性话题引起关注,这就有了带来目标客户的可能性。这一步的关键是对趣味性的把握。其次是企业官方微博,通过巧妙过渡,引导客户关注产品价值,诱发顾客需求。做好从普适性话题到产品或品牌价值的过渡,需要对产品能给顾客带来的价值有到位的理解。第三是通过企业官方网站提供服务,黏住客户,传播理念,使顾客对品牌产生依赖感。这需要充分利用网络营销可以满足个性化需求的特点,多与顾客进行互动,并且不断创新。

好的营销必然是真正关注消费者需求的,而4I正是网络营销背景下关注消费者需求的风向标。在这场微博营销中,我们可以看到具有趣味性的网络互动小游戏,体现利他性和价值观的微家书、亲情视频、线下礼品,富有创新性的多主题营销等,而且,营销过程自始至终,与消费者之间的充分互动是营销良好运行的润滑剂。

当代营销组合关注的重心从产品发展到人,从企业赢利发展到客户价值,从销售发展到营销,从4P发展到4C,4R,甚至4I,这是当代营销发展的大趋势。关注到这一趋势将会使更多的企业受益,网络营销和电子商务也将会有更大的发展。

(欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿,联系邮箱:guanlixuejia@gmail.com

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