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【封面文章】本末与道术  

2011-10-11 14:06:21|  分类: 封面文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:《管理学家》杂志社  

作者:孙宝红 长江商学院教授、副院长

社会化媒体正在改变我们的生活,改变企业运营的商业生态。在社会化媒体技术研发和应用上,中国不比国外差,但是运营理念上,中国业界还须要跟国外好好学习。

三大特性改变消费行为

社会化媒体改变人的行为,一是信息获取,一是消费行为。目前,主要体现在信息获取阶段,对消费行为的影响即将发生。

在信息获取方面,网络科技的发展使得消费者从被动的接受或者拒绝(如广告时间就换台),转变为自主选择信息,首先透过搜索实现自主化的信息消费,其次从社会化媒体平台获得“朋友”(关注的对象)特别是“好朋友”(深度关注的对象)关于消费某种品牌或者产品的信息,这些受关注的对象是有影响力的(influential),他们的意见(好或者坏),会影响其“粉丝”,不仅如此,持相同或者完全相反意见的人士还可以通过社会化媒体实现“聚首”,这种聚合和分化会强化其对消费行为的影响。

社会化媒体不同于一般的信息搜索行为在于,任何一个消费者,不仅仅是传统意义上的有影响力的“意见领袖”,也具有影响力。譬如,如果某个普通消费者“不幸”遇到某种品牌的极为不常见的缺陷,他可以拍照,并将其上传到微博上,这很可能会引起大量的转发,而影响许多并未关注他的人的消费行为。每个人都是小媒体,但是此小媒体,随时可能被放大,而放大并不需要他拥有巨量的粉丝数。

因此,社会化媒体有三大特性,企业若要利用社会化媒体,务必尊重之。①即时性,社会化媒体的“人人都是小媒体”,使得信息的搜集、整理(编辑)、传播在一瞬间完成,不再需要传统媒体的冗长流程。②民主性,消费者们把信息向自己的好友传播,是基于其独立自主性,而非受人胁迫或者利诱—也许企业会“购买”部分有影响力的人群,但是,你不可能购买全世界所有的“蝴蝶”,蝴蝶效应在现今的商业环境下已经越来越显著。③共享性,此共享性与传统媒体的共享性的区别在于,消费者更加信任他们的好友,他们会预设前提地认为,发布或者转发该信息的“好友”,要么是亲身体验者,要么已经经过了判断,并且不具有其他动机。

5大价值

社会化媒体的上述特性使得它对企业具有五大价值。

首先,新品推广。目前,中国企业在社会化媒体应用方面,主要也限于此。企业通过社会化媒体平台的新品发布会、有奖互动、相关主题设计或者“无厘头的炒作”等来推广新品。

其次,市场调研。消费者的自主性发言不是说给企业听的,而是说给朋友听的,因此,这个信息具有高度的真实性,这是传统的预设前提的问卷调查甚至入户深度访谈都难以企及的。正如霍桑实验里的受试者因为受试本身而变得更加勤勉和有效能,传统的市场调研,无论采用何种形式,已经让受试者在心里上构筑了防线,隐藏了最真实的信息。也许消费者的评价和自主发言是情绪化的,但是,他们对产品的抱怨甚至愤怒,恰恰是产品研发部门应该特别重视的地方,因为这些素材才是真正的一手资料。

第三,售后服务。企业的舆情监测部门,应该更为敏捷地与售后服务部门沟通,而售后服务部门也需要更为敏捷地“跟进”社会化媒体上发布出来的求助、抱怨甚至愤怒。一方面,的确会帮助消费者更快捷地解决问题,提高消费者的满意度和忠诚度。另一方面,会形成一个知识库。其他的热心消费者会从这个知识库里寻找知识来帮助其他需要帮助的消费者,尤其是从这个系统中获得过帮助和问题应对的消费者。比如,戴尔电脑有个消费者非常热衷于回答别人的问题,一年回答了几千个问题,据估算,这为戴尔节省了2亿美元。

第四,品牌社区。该价值目前鲜有为企业认识到,即便它们组建了类似的社区,但是运营得非常不佳。这必须是一个完全开放的社区。许多企业对此畏首畏尾,担心人们提意见,讲各种各样的流言蜚语,甚至竞争者乔装打扮来捣乱。但是,正是因为这种不开放,信息之间无法竞争,真相反而被淹没或者隐匿——我观察到,一旦有人恶意攻击或者制造虚假信息,其他人会群起攻之,长此以往,真实的信息就被筛选出来了。此外,如果企业不给对其产品和服务有意见的人一个发泄的渠道,他们会寻找自己的渠道。譬如,乘坐美国联合航空公司航班的Maxwell乐队的吉他手戴夫 · 卡罗尔,因为他的吉他被美联航损害—在美国芝加哥奥黑尔国际机场转机时,他亲眼目睹了“在地上搬运行李时,就像要发射炮弹一样”—并被拒绝赔付,遂撰写了《美联航弄坏我的吉他》的MV并上传至YouTube,短短十天内,就有超过400万次的点击,导致美联航股价下跌。

第五,提升员工素养。将社会化媒体应用到内部管理和知识管理,可以提高员工的素质,完善各个环节的流程,为消费者提供更好的服务。

有效利用:做好4P及3大原则

值得注意的是,中国的企业目前大多只用到了第一个价值。它们不明白社会化媒体的本质,最佳的传播“种子”应该是由消费者(独立第三方)心甘情愿投放到消费者群体当中的,而不是由企业的官方账户或者企业家的社会化媒体账户来发布的—否则,它们与传统的广告有什么区别吗?

有观点认为,社会化媒体时代的营销使得传统的4P(产品、价格、渠道、促销)不那么重要甚至落伍了,殊不知,这4P是社会化媒体的内容源泉,如果过多地把精力放到媒体(不管它是社会化媒体还是传统的媒体)而忽视了4P的建设,做不出好的产品,而博出名,就会出现“名牌”而非“品牌”,后者售卖的是灵魂和主张,而前者则是“言之无文行而不远”的著名商标。遗憾的是,许多中国企业对营销和销售的区别认识不清,“销售主义”者把消费者看做一个个行走的钱包,而真正的营销则把消费者看做一个人,真正的以人为本—让消费者满意(卓越的产品和无可挑剔的服务),让消费者心甘情愿地把利润“贡献”出来,并且还口口相传,这样构筑起来的顾客忠诚度是比长城还要坚不可摧的。

企业利用社会化媒体必须遵循三大原则。第一,一定要透明,千万不要藏匿,有不少公司会让其员工去“匿名”支持或者转发某些内容,这很不好。如果非要转发,也要表明其身份。第二,要公正,对就是对,错就是错。有些官方社交平台和品牌社区,会删帖,会文过饰非,甚至会顶撞发言者—譬如前一段时间,故宫官方微博与网友的争论,对一些记者的冷嘲热讽。第三,一定要民主而不是企业做主,否则我们不可能真正利用社会化媒体的价值,不要试图阻止人发言,更不要组织人去攻击于己不利的发言人,或者企图收买他们,让其禁声。这会极大地影响社区的可信度(creditability),就会影响其发展、人气,就会走向僵化与无趣,阻碍其价值实现。

我们注意到,许多企业家或者企业的高管都开通了社会化媒体的账户,并持续更新,而且是社会化媒体的活跃人群,甚至成为公众人物,拥有百万级的粉丝数量。他们与粉丝的交流,一部分是利于公司的,一部分可能是与工作和公司毫无关系的,比如,评论“郭美美”事件。

他们通过这些平台可以有效地展示自己对社会热点事件的分析和态度,可以更为直接和全面地展示其风采和魅力—有人晒自己的家庭、感情(包括不符合社会主流价值观的感情)、创业经历和智慧、管理理念和认知、读书,但是,他们最好不要自说自话、自吹自擂关于产品的言论和消息,也尽可能地不要攻击他人,发布许多情绪化的言论,发表言论出自本心即可。他们应该更多地把精力放在推出好的产品上,而不是评论与企业没有关系的社会热点问题上。

服务消费者而非“战争”

的确,不管是否喜欢,企业都要面临着竞争者在各个平台上的竞争,甚至非善意的挑唆和流言散布。社会化媒体似乎也概莫能外。

这也许和这个社会对信息的消费习惯有关系。似乎人们更喜欢小道消息,喜欢“你方唱罢我登场”的轰动新闻。其实,我们应该考虑加入某个社区,忠诚地跟踪一些品牌,甚至为其发展出谋划策,经常议论和讨论,典型如apple4us就是这样一个社区。谁来培养?唯有企业无他。

一个良好的平台,必须好好经营。企业应该怎么去做,才能更好地利用这个平台,这是一个很大的课题。

我常常对学员们讲,不要把竞争者当做竞争者,而是共同合作的人。中国的企业竞争是打无谓的价格战、拼市场份额(而不是利润率),最后都内耗掉了,导致整个产业都陷入困局。企业应该更多地考虑如何为消费者服务,而不是谁打败谁,或者市场占有率第一。我们要多想想如何为消费者进行长期的服务,相互尊重对方的努力和探索与创新,甚至在合适的时候相互搀扶,我们根本不会把钱用于去找“网络水军”来抹黑对手或者为己搽胭脂抹粉。因为这样就一定会悖逆社会化媒体的核心价值,一定会违背其透明、公开和民主性,最终伤害到自己。

社会化媒体对于中小企业是绝好的机会。只要它们有优秀的产品,无需大规模的广告投放,就可以收到很好的回报。(本文系本刊记者邓中华根据采访整理,未经作者审阅)

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