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【封面文章】4I制胜  

2011-10-11 14:09:32|  分类: 封面文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 来源:《管理学家》杂志社  

作者:姜旭平 清华大学经管学院市场营销系教授

彼得 ·德鲁克(Peter Drucker)认为:“营销的目的就是要增加需求。为此,就要深入地了解顾客, 以便产品和服务具有适用性, 并由自身产生销售。”随着商业的发展,营销实践、营销理念、营销模式等经历了诸多变革,大师的箴言也令人常读常新,可以从不同的角度进行理解和玩味。增加需求是目的,而达成目的的指导和方法却可以有不同,所谓“条条大路通罗马”。作为营销理论的集大成者,菲利普·科特勒在其新作《营销革命3.0》中阐述了营销理念的变迁:营销1.0,以产品为中心;营销2.0,以消费者为导向;而所谓营销3.0,是指价值驱动的营销。

营销理念的不同,反映了商业环境的变迁,同时也要求营销模式各有侧重。本文将简要回顾营销理论的发展过程,并提出社会化媒体营销的4I模型。

传统营销:从4P到4C

20世纪50年代,制造业是美国经济的核心。彼时,生产力还不够发达、产品参差不齐、竞争不甚激烈,营销策略关注的重心是产品,营销传播也多以产品为中心展开。1960年,美国学者杰罗姆 · 麦卡锡(Jerome McCarthy,1960)将其归纳为以4P为基础的营销组合(Marketing Mix),即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place of distribution)和促销(Promotion)。这种理论曾经长期主导企业营销实践的发展。

到了20世纪90年代,随着生产力和商品经济的快速发展,市场饱和,竞争日趋激烈,消费者成为企业营销争夺的核心。原本以4P为中心的营销组合模式,开始不受欢迎,营销越来越注重人(消费者/顾客)的因素。1990年,罗伯特 ·  劳特朋(Robert F. Lauteerborn,1990)针对当时市场环境和消费者地位的变化,提出了以顾客为中心的4C营销组合理论,即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。劳特朋等认为,在新的市场环境下,企业营销组合的重心不再是传统意义上的产品,而应该是人(消费者/顾客)。企业应更多地关注客户的欲望和需求,关注为满足这些需求消费者所要付出的成本,提供方便的购买和体验环境,并建立良好的沟通渠道和注重沟通过程。

网络营销:从新4C到4R

    20世纪90年代后期,随着互联网和电子商务开始出现,以网络为代表的新兴电子媒体以其双向、互动的特点从根本上改变了社会的人际交往和信息传播模式。于是,网络营销应运而生。这时又有人根据网络和新媒体技术的特点,从侧重于营销传播的角度,提出所谓的新4C营销组合理论,即:连接(Connection)、沟通(Communication)、商务(Commerce)和合作(Co-operation)。新4C理论的出现促进了电子商务和网络营销的发展。企业的营销传播活动从以产品促销为中心,发展到以网络沟通为中心,借助于更方便、快捷的网络沟通方式,将企业与顾客连接在一起,在满足客户需求和信息交流的过程中,将营销目标与顾客需求“整合”到一起。在满足顾客需求的前提下实现企业营销价值。新4C组合是网络和电子商务发展的产物。

新千年前后,又有学者唐·舒尔茨和埃利奥特 ·艾滕伯格(Don E. Schultz,1999;Elliott Ettenberg,2001)从不同角度,提出了以关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)为基础的新营销要素组合,即4R理论,对营销实践产生了很大的影响。

社会化媒体营销:4I

但在今天,企业面临的情况又不同了,市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。商品经济空前发达、物质生活极大丰富、好产品遍地开花、消费者拥有更大选择权、企业竞争异常激烈。在这种情况下,营销传播的方法、模式就显得日趋重要。好产品更需要好的营销传播方法。企业要通过营销传播创新抓住公众注意力,宣传营销理念和消费主张,让顾客看到好产品“好”在什么地方,拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值,并让有需要的客户能很方便地找到它们。只有这样才能打动客户、拉升需求、实现促销目的。

特别是近年来随着以SNS(社交网络服务)、移动终端、平板电脑、博客(Blog)、微博(Microblog,如Twitter等)为代表的社会化媒体技术的发展,彻底地改变了人际沟通和社会交往模式,加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。企业逐渐地意识到:营销就是要关注顾客,关注客户的沟通方式、兴趣和行为的变化。在新的社会化媒体环境下,一些说教性的企业宣传没人听了,一些强制推出的广告没人看了,一些请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很难有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化的内容在网上大行其道。许多聪明的企业敏锐地注意到了这一趋势背后所隐藏的商业价值,开始利用这些方法展开网络营销,并取得了非常好的营销效果。

纵观这类优秀企业实践和网络营销传播现象,我们发现在这种社会化媒体和消费者为王的时代,企业营销传播的方式和规律变了,传统的4P、4C等营销要素组合已经不能直接指导企业实践。而一些成功案例多是以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣;以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注;以新颖的思想、题材、方法吸引眼球、打动市场,并引发各种共鸣。营销信息的传播方式,不再是企业去告诉消费者,而是变成了“让大家告诉大家”,“使受众自发成为活动参与者或信息传播者”,“让广告或产品特点变成口碑,让消费者成为营销信息再传播的载体”。在游戏和互动中引导大家对产品特点的关注,消费者在自娱自乐中,不知不觉地传播了企业的营销理念,接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声,更易被人所接受。

这类营销传播方式可以归纳为4I模式,即:趣味性/娱乐化(Interesting)、利他性/价值观(Interests)、创新性/思想性(Innovation)和互动性/共鸣(Interactive)。在观察和研究中,我认为4I反映了当代营销传播发展的趋势和规律。在当代各类网络营销策划中,趣味性是娱乐化、大众化、草根化、搞笑化,是吸引眼球关注和抓住客户的前提;利他性是反向思维、多从客户角度考虑问题,让客户看到利益和价值,概念驱动、价值认同,是促成客户购买的决定性因素;创新性是在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试,改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,是营销策划成败的关键;互动性是黏住客户,只有抓住了客户的兴趣点,才能引发共鸣和互动,只有黏住了客户,才能在自娱自乐过程中,引导市场对其产品特点的关注。

(欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿,联系邮箱:guanlixuejia@gmail.com

 

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