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【研究】品牌认知的非对称性与习惯性认知  

2011-10-11 15:19:52|  分类: 研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:姜旭平 清华大学经管学院市场营销系教授

近年来,中国企业逐渐意识到了品牌的重要性,纷纷斥巨资打造自有品牌。但是,我们也观察到,一些企业在创建品牌过程中,误认为“知名度”就是品牌,于是,盲目地投资于广告。大规模的广告投入或许可以带来知名度,但这并不等于拥有品牌,拥有自己的顾客群。

那么,到底什么是品牌?应该如何创建品牌?品牌对于市场和公众到底意味着什么?客户或消费者到底会如何看待你的品牌?品牌到底会在多大程度上影响到人们的购买行为?是否“花钱混个耳熟”,有了知名度就建立起了品牌?这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号,本文试图对这一串问题进行自己的解读。

品牌认知的非对称性

近年来,我们在多个不同行业中调查发现,涉及产品品牌的重要性时,消费者和企业的回答往往存在着明显的距离。即:消费者和企业对品牌重要性的认知存在着严重的不对称性。

例如,在调查中,我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商,该品牌的重要性以及品牌对消费者购买决策的影响力时,多数都认为:①自己的品牌在业界很有影响力,市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度;②其品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。

同样的问题,当我们在中关村电子城问及消费者时,答案却有很大的出入。多数人认为:他们知道这个品牌,在比较和选择时会去看看这个品牌的产品,但现在类似的品牌很多,而且产品都不错,品牌本身并不会对他们的比较和选择过程产生太大的影响,更不会有“品牌忠诚度”或盲目地购买某一品牌。多数消费者反映,“我们关心的只是自身需求,并按此标准来选择”,“谁的产品价廉物美,同时又对我的‘胃口’,我就买谁的”,甚至有人反问:“XXX(品牌名)与我有什么关系?我为什么要忠诚于它?”,“同样的商品,如果价格高出许多,你会愿意多花钱买吗”,当问及消费者为什么会到此商场(渠道)来购买时,多数人的回答是“习惯了”、“方便”、“专业化”、“商品全、不用到处乱跑”等。没有一个人认为自己是出于对此渠道或零售品牌的“忠诚”而来此购物的。

由此可见,企业对自身品牌重要性和影响力的看重要远大于消费者,二者之间在品牌重要性程度的认知上存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题, 我们必须充分认识这个现象背后的问题,即消费者需要的是什么,而企业又正在做什么。

品牌只是一种象征性的符号

消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值,仅仅是靠铺天盖地的广告,“花钱混个耳熟”,消费者很快就会远离你而去。以手机市场为例,早年摩托罗拉一枝独秀,一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词,并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度;但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品,很快占据了主流市场;而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。消费者并不一定要忠诚于品牌。

品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看,消费者的“品牌忠诚”只是一种表象,人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。消费者购买你的产品或是出于使用上的需要,或是出于对性价比的追求,或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。总之,他们忠于价值提供者。

所以,企业在面对市场和消费者时,必须考虑到,消费的初衷是源自于人们自身的需要;而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑,没有好的营销举措,所谓的“忠诚”就会荡然无存!而好的营销举措必须体现产品能为消费者带来的利益,即明确地告诉消费者购买此产品你会得到什么好处,让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值,这样,选择和购买就会成为一种必然。

不同竞争环境下的品牌作用

在激烈竞争环境下,品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征,对消费者或客户的选择十分重要。但是,不同竞争环境下的商品,品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说,品牌的重要程度,会随市场的变化和竞争的激烈程度而不同:

(1)在商品种类不丰富、品质不完善、性能/服务质量参差不齐情况下,客户更看重品牌(品牌忠诚度较高)。因为只有这些品牌的产品,才能保障消费者的权益。

(2)在众多商品质量、服务都很好,性能都差不多的情况下,品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时,更看重产品的功能、价格、自我偏好(例如:外观、品味等),只有在各方面指标都差不多情况下,品牌才会产生有限的作用。

(3)在众多产品功能、价格、外观、品味、质量、服务等都差不多的情况下,谁最先能让有需求客户看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性,将成为左右人们购买决策的关键。

由于一些企业对上述现象缺乏认识,对市场和需求产生的真实目的缺乏了解,这就容易造成营销人士在面对客户时过于强调自身品牌的知名度和重要性,盲目自大,忽视了客户或消费者最关心的东西——需求和利益,从而造成一些营销方案抓不住要点、策划没有针对性、口号内容空泛、促销效果不佳。必须认识到,在当今这种商品极大丰富、多数功能雷同、质量和服务都差不多的情况下,对多数实用型商品来说,品牌的影响力是有一定限度的,绝对意义上的品牌忠诚几乎不存在。

品牌认知的非对称现象提示我们:在未来的营销传播中要强调客户价值(即通过购买过程消费者/客户会得到什么样的利益),这样的品牌才能打动消费者,这样的营销策划才能拉动销售增长。

产品和服务永远是企业安身立命之本

在面对市场和客户时,强调客户价值,意味着切实做好产品和服务,而不是盲目地“烧钱”,浸淫于品牌知名度的简单传播。因为对消费者来说,产品和服务才是最重要的,是企业安身立命之根本。

但是,强调“知名度”而不是从客户价值考虑问题的营销确实存在着。例如,2009 年初,某经济型酒店集团的品牌经理来访,谈及如何制定品牌传播计划和建立客户品牌忠诚的问题。他们计划斥巨资去做广告,希望以这种方式建立品牌知名度,而我认为,要想建立真正的品牌,关键是扎扎实实做好以下两方面的工作:提供更好的产品和更人性化的网络营销模式。

在产品方面,该企业有一个很动人的口号:五星级的大床,五星级的厕卫,招待所似的大堂。企业应在这方面多下些功夫,将此口号贯彻落实。另外,该酒店原本有一条深得客户好评的惯例,即,以每晚自助形式为老客户免费提供一袋牛奶。但遗憾的是,这一规定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中断了。此举应尽快恢复。相对于每晚近300元的房价来说,这1元左右的牛奶就太有讲头了,可以演绎出无穷无尽的人文关怀和营销故事(如:高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更尽兴地游玩等)。

此外,设法提供更多的人性化服务要远比简单花钱做广告、提高品牌知名度更为重要。具体说来:做好搜索引擎营销(SEO),让有需求的客户主动来找你,并能很方便地找到你;做好数据库营销,精准识别每一个老客户,展开个性化的营销和服务;做好E-mail/SMS营销,主动联系客户、拉近与客户之间的距离;做好客户参与和在线互动,提供差异化的DIY增值服务(如,让客户自行选择楼层、朝向、房间以及个人生活用品等);提前24小时通过手机短信自动发送未来几天天气预报,便于客户整理行装;提前3小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机,便于客户寻找、入住;宽带无线上网,满足客户看新闻、查收邮件、获取周边旅游或商务资讯的需求;每日定时向客户手机推送简要新闻,解决外出人员终日奔波劳顿,无暇顾及时政要闻的问题;主动识别老客户(如欢迎提示、床头巧克力等),让他们觉得受到了尊重、有面子;其他相关的网络信息服务等。

如果企业能扎扎实实地做好上述两方面工作,一定会为客户的出行带来极大方便。今后人们一旦再有出行需求,一定会习惯性地想到你的酒店。这种选择并非出于品牌忠诚,而是出于一种对自身方便和对企业产品性价比以及卓越服务的习惯性依赖。这种“习惯性依赖”一旦建立,将会构筑起一条连接企业和市场的纽带,为企业带来源源不断的客流,成为企业生生不息、兴旺发展的标志。

基于方便和性价比的习惯性依赖

随着时代的发展,未来的消费者会变得越来越自我,越来越“懒”,越来越追求方便、性价比和服务。企业只有充分考虑到客户利益并扎扎实实地做好营销,才能使客户对企业和产品产生一种习惯性地依赖。通过这种习惯性依赖的关系纽带,可以帮助企业黏住客户,提升“客户的终身价值(Customer Life Value)”。

当然,可能有人会说这种“习惯性依赖”也是通过品牌形式反映在客户脑海中的,实际上就是品牌忠诚,但是,我们还是更愿意提倡前者。因为,这样可促使企业在未来面对消费者(制定营销传播方案)时,不再是简单强调自身品牌的知名度,而是更加注重产品、服务和客户利益,在客户获得更多实惠的基础上,企业赢得更大的发展。

早在上世纪60年代,大卫·奥格威就指出:“品牌不是产品固有,而是与消费者对产品的感知属性共有的。”所以,对于绝大多数实用型的商品来说,消费者的购买行为,与其说是字面意义上的“品牌忠诚”,还不如说是出于一种习惯和对方便、服务以及性价比的追求。这是一种消费者基于自身需求和企业产品建立起来的习惯性思维,而并非盲目崇拜。企业应该清醒地意识到这一点,在未来的营销实践中,更多地关注客户需求、产品质量、服务和客户价值,使客户对企业或产品的需求建立在有益、方便、可信和习惯性依赖的基础之上。这种建立在客户利益之上的习惯性依赖,就是最佳的“品牌形象”。只有以建立这样的“品牌形象”为导向,企业才能更关注产品和服务,才能持久地抓住客户。同时,消费者也能得到更多的实惠。

(本文系国家自然科学基金项目(70890082)研究成果)

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