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瑕不掩瑜需真玉  

2011-10-11 15:21:51|  分类: 管理一席谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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栏目:管理一席谈,2011年9月刊

来源:《管理学家》杂志社 

作者:席酉民 《管理学家》主编、西交利物浦大学执行校长

 

在物质和选择性日益丰富的今天,品牌不仅提供物质价值,而且提升精神价值,更重要的是成为人们选择服务或产品的一种依据。品牌不仅意味着知名度、美誉度和客户忠诚度,而且意味着质量、品质、创新、独特性、标识性等。在市场不断丰富、百姓日益富裕之后,消费的品牌化不可阻挡。在中国经济走向深度发展的今日,企业要赢得竞争优势、长期生存不得不重视品牌。

君不见,日益繁荣的中国,富裕阶层奢侈品消费热浪滚滚,品牌特别是洋品牌拥有似乎成为财富和地位的象征。即使普通百姓,因担心各种污染和不安全因素,也争相以品牌选择产品和服务。这应该是市场经济发展和逐步成熟的表现,但遗憾的是还经常上当受骗,是民众好蒙?还是企业趁市场不成熟浑水摸鱼?或者是企业不懂品牌经营的真谛?要知道,真品牌不只是洋和响,更重要的是真!

多年来,在中国市场不够成熟(假冒伪劣监管机制不完善,优胜劣汰机理运转无效)、中国企业品牌还未充分孕育的情况下,国人们对洋品牌怀有崇敬的心理。无论是买车、置业还是吃饭、穿衣,似乎洋品牌的质量和信誉更值得信任。然而,近年国际品牌在中国问题频现,如前些年的东芝电脑质量问题,最近搞得沸沸扬扬的奥的斯电梯,一些国际品牌的信任度急剧下降。但因中国本土品牌的替代性不足,国人无奈依然对洋品牌趋之若鹜,进而也导致了许多衍生品的出现,如前些年的中国产『德国』地板,近时期大家热议的国产品『出国旅游』变身国际原产进口的达芬奇家居,等等。国际品牌在中国的频繁『出事』为消费者敲响了警钟,洋品牌也有靠不住的时候。奥的斯让民众出行时惴惴不安、唯恐一不小心便与美好世界失之交臂;达芬奇让成功、『自信』的高端人士在追求高品位,甚至一步登天跨入所谓『上流社会』的浪漫中日日夜夜与危害极大的化学材料、试剂持续『亲密接触』。

国有品牌尽管步履艰难,但在激烈的竞争中也蹒跚着崭露头角。遗憾的是,缺乏诚信的市场环境和企业耐不住寂寞的铤而走险,着实让具有民族精神和想支持民族工业的老百姓因三鹿毒奶粉、三聚氰胺等对中国著名牛奶品牌产生怀疑和恐惧;因其他地方螃蟹到阳澄湖『洗澡』而对『阳澄湖螃蟹』产生怀疑;十有八九喝了茅台对其是否为真心里没底;被网络揭露的玉石和翡翠造假工艺使得很多佩戴昂贵首饰的人士心里不是滋味;不计其数的品牌仿冒或假冒让消费者防不胜防。

品牌是企业在激烈竞争世界的生存利器,打造品牌是其长期发展的必由之路,但如果仅仅是概念上的拔高,名声的营造,而忽视了产品品质的提升,甚至是弃消费者的利益于不顾而弄虚作假,最终必然会被市场淘汰。

有人会认为,品牌产品也并非完美无缺,甚至以瑕不掩瑜为由谅解和宽容一些品牌产品的瑕疵。这是极其危险的。我们当然理解企业发展的渐进性,产品和服务成熟道路的曲折,但要真正进行品牌经营,首先要有发展品牌的真诚,只有真正心系消费者,为消费者提供的是『真玉』,发展过程中的『瑕疵』自然会得到消费者的宽容。但是,如果本身就无诚意,实际上在假冒伪劣,想借『瑜』之光推销赝品,牟取暴利,迟早会败露,而且还糟蹋了人家的品牌;如果在品牌发展过程明知有瑕疵而不重视改进,还以瑕不掩瑜为借口,也会前功尽弃,饱尝市场的报复。

(欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿,联系邮箱:guanlixuejia@gmail.com

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