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【商学院】理解全球商业环境, 把握新时代营销智慧——专访INSEAD院长迪帕克.詹恩教授  

2011-10-31 13:34:14|  分类: 中国商学院报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作者:《管理学家》记者 闫敏

 

9月6日,英士(INSEAD)国际商学院在北京柏悦酒店主办 “管理大师讲堂”。在此讲堂上,INSEAD院长迪帕克 · 詹恩(Dipak C. Jain)教授重点探讨了日益动态化的经济环境和社会结构下,创新和创业的新模式。借此机会,《管理学家》采访了詹恩教授,讨论了商学院与社会、INSEAD特色、新时代下的营销等话题。


INSEAD:最国际化

成立于1957年的INSEAD,是世界最有影响力的独立商学院之一。1999年,INSEAD在新加坡建立亚洲校区。据说,之所以将亚洲校区选在新加坡,而不是其他国家,是因为新加坡市场较小,所以亚洲校区必然会花更多精力关注更大的亚洲市场;如果放在中国或者印度,也许INSEAD会把较多注意力放在校区所在国家。背后的寓意是,INSEAD致力于做最国际化、最多元化的商学院。“The Business School for the World”“面向世界的商学院”对INSEAD的定位做了简明而意味深长的阐述。除了在法国、新加坡、阿布扎比的校区外,INSEAD还与中国清华大学,新加坡李光耀公共政策学院,美国沃顿商学院、凯洛格商学院等高等学府合作了诸多招生项目。“The future of competition is collaboration.”竞争必将走向合作,这是詹恩教授对企业界提出的忠告,但是商学院的发展与此一理,在合作中相互学习,是提升自己的有效途径。

理解商学院使命。商学院与社会发展的关系是广为议论的一个问题,这背后的含义是,商学院如何培养自己的学生。詹恩教授认为,在21世纪,商学院的教学方法应该是体验式的、全球化的教学(Experiential Global Learning),就像20世纪60年代之前依赖案例教学(Case Studies),20世纪60年末到90年代把重点放在分析框架(Analytical Frameworks)或者说教学工具(Pedagogical Tools)上。在21世纪做出商业决策,需要考虑商业道德(Business Ethics),如同20世纪60年代之前依据判断和直觉(Judgment & Intuition),20世纪60年末到90年代依靠数据分析结果(Data Analytics)做出决策一样。20世纪60年代之前,商学院课程关注的是商业相关性(Business Relevance),20世纪60年代末到90年代则关注学术上的严密(Academic Rigor),而21世纪的今天,我们需要兼顾二者。因此,商学院关注的重点不应局限于商业,而应该兼顾商业、社会和环境;不应局限于成功,而应该兼顾成功和意义。

随着亚洲、拉美的崛起和人力资本在经济发展中发挥着越来越重要的作用,商学院不应仅关注欧洲和美国,更应该关心发展中的新兴市场。《管理学家》提及教育是中国人最为热衷的投资之一,詹恩教授则明确回应印度人也有这样的文化。他认为亚洲文化可以说都是这样,宁可没有饭吃,也不能让孩子失去教育机会。 INSEAD的国际化特色是很大的优势,如果更加关注中国乃至整个亚洲的教育发展,则可以发挥很大的作用。

招生直面国际化。詹恩教授表示,作为一个国际化的学校,INSEAD在招生时会对学生安排面试,希望可以考察申请者的综合能力和领导潜力。他们特别看重的是,申请者是不是具有全球化的视野和国际上的经历。总体而言,他们希望招收的学生有差异化的背景和经历;学生们最好来自不同的国家和地区,加入到INSEAD后,他们会从同学身上学到文化和思维的差异,并将在今后的事业中受益于此。申请者的GMAT成绩和本科学校背景、本科成绩也是考量因素之一,这被视为智力上的成就。

事实上,INSEAD的141名教职人员来自35个种族;超过1000人的MBA学员中,33%为女性,来自86个种族;105名EMBA学员来自37个种族。INSEAD全球校友42845人,来自159个国家和157个民族。如此国际化的学员构成,对于学员毕业后理解全球商业环境,做出明智的决策是非常有利的。

就学生培养来说,扎实的知识训练是必须的。不过,INSEAD希望每个同学都拥有团队意识,拥有良好的领导力。不管学员来自什么样的国家或地区,或是经历过什么样的训练,作为国际化的商学院,INSEAD的核心价值观是为世界培养领导者。

文化交流很重要。具体到自己的社会化媒体,INSEAD 有着自己的Twitter、Facebook、YouTube、Linkedin等网络账号。当然,中国有自己的一套社会化媒体,如百度、人人网等;不过詹恩教授认为,中国不是一个孤立的岛,而是与全球联系在一起的。虽然INSEAD还没有在中国的社会化媒体发出自己的声音,但是他们已经在做相关的准备。INSEAD智库网推出了自己的中文版本,就是希望把INSEAD观点传达给中文世界。

此外,作为长期在美国商学院任职的东方人,詹恩教授认为东方哲学不够为西方所了解,应该多做传播与介绍,他也一直在做这方面的努力。中国文化博大精深,传统哲学充满智慧,他希望能有机会作更多了解。


新时代的营销

作为营销学者的詹恩教授,曾在 2001 年至 2009 年期间担任美国西北大学凯洛格商学院院长,是菲利普 · 科特勒教授的同事。受聘为INSEAD院长后,詹恩也同时担任 INSEAD 市场营销学首席教授。在访谈中,詹恩院长阐述了营销在社会化媒体时代的变化,并对中国企业的营销管理提出了建议。

营销方法的改变。1986年,詹恩在凯洛格商学院开始教授营销学。彼时,企业营销人员做大量的调查研究:他们走出公司,寻找客户帮他们填充问卷,并据此做数据分析。但是,我们正在迈进社会化媒体时代,Twitter、Facebook等网络把人们联结起来。营销人员并不一定要去做调研,因为客户对公司产品做出的评论已经在网络上,问卷调查变得没那么重要了。客户已经自发地做好了“调研”:他们都在互联网上发出自己的声音,彼此谈论的内容包含了大量的信息。社会化媒体的力量正在于此,客户互相之间的交流本身就给企业营销提供了很大的信息量。

事实上,作为社会化媒体时代的营销工作者,他们面临的问题不是信息太少,而是信息太多的情况下如何综合信息并在此基础上有所作为。营销人员从收集信息的角色要过渡到怎么样运用这些信息,执行下一步计划的角色,这是一个很大的改变。执行是最重要的事情,而执行的前提是如何判定出最有价值的信息。

客户如果觉得产品好,会口口相传,营销人员甚至可以在广告费用上节约开销。要达到这种效果,前提是营销人员必须合理地聆听客户的意见,满足他们的需求。因而,与其把潜在或已有消费者看作客户,不如把他们看做合作伙伴。

给中国企业的建议。经常听到的声音是,中国是个大市场。然而,在市场营销方面,中国本土企业却似乎做得相对薄弱。詹恩教授的解读是,中国是个大市场,并不是说中国的人口和领土庞大,而是指中产阶级的人数正在发展壮大。中产阶级是一个国家发展的推动力与核心,有着强大的购买力,如果没有他们,即使国家很大,也未必有增长的潜力。中国和印度的中产阶级在增加,这是他们区别于地球上其他国家的特点;这也决定了中国和印度的经济增长潜力。

中国企业面临的挑战是缺少优秀的拥有全球影响力的品牌。举例来说,美国有可口可乐,日本有索尼、丰田等等,他们因品质— 一贯优秀的品质,而建立了良好的品牌。中国的制造业发展得很好,企业完全有能力生产非常优秀的产品。举例来说,如果一些中国企业想做出一个像iPod或者iPad那样的产品,完全可以做得出来;不过,他们需要做的是建立产品质量的可信度(credibility)。换言之,中国公司需要做的,是创建有全球影响力的品牌。

具体到营销上的建议,詹恩教授给出的忠告是:“你必须保证,产品的质量是最好的,然后在品牌的知名度上做必要的投资。”这样,人们想到“中国制造”时将不再认为那只是廉价货,而会认为“中国制造”意味着产品是有质量保证,物超所值的。

 

责任编辑:闫敏Yanmin@guanlixuejia.com

(欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿,联系邮箱:guanlixuejia@gmail.com)

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