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价值认同:跨文化营销成功的关键——从莫言获诺贝尔文学奖说起  

2012-11-08 16:17:05|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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余序洲 中南民族大学管理学院教授

 

十月的中国,最让人激动的莫过于本土作家莫言先生获得本年度的诺贝尔文学奖。诺奖于今天的中国,已经不再是单一的文化事件,而是泛化为一种文化思考。其带来的冲击渗透到各行各业,管理学界也概莫能外。

莫言是一位生于华夏、长于华夏,以汉语为母语、以中文写作的本土作家,而诺奖体现的是西方世界的价值认同。本土作家要想获奖,就必须要处理好不同文化体系的差异和冲突问题,否则就只能“羡慕嫉妒恨”了。

以乡土民俗描写见长的莫言,为何能在强手如林的竞争中脱颖而出?从未出过国门,也没有专门研习西方哲学和价值观的乡土作家为何能在西方主流文化中独辟蹊径,摘得诺奖桂冠?在我看来,无外这几个方面,一是梦幻般的情节和不羁的文字,二是中国式的魔幻现实和讲故事的手法,三是作者笔下个性化的中国社会现实。

正是这三个方面的原因,让莫言作品充满了中国乡村和中国社会的气息,让人在其作品中能体会到真实的中国社会的变革,以及在此变革中人性的拷问。

人与人性、人的价值,是西方主流文学中永恒的主题,而莫言的文字,恰好在这方面与西方主流文学价值取向趋同,从而更能被西方主流文学所接受。

价值认同:跨文化营销成功的关键——从莫言获诺贝尔文学奖说起 - 管理学家 - 管理学家杂志

 

入乡随俗,是一种主动融入,更是对他人价值的尊重

诺贝尔文学奖,是在西方价值体系和语境中产生的,带有西方价值观的烙印。诺奖得主多为西方人,也就在所难免。

从管理学视角看,诺奖就是以西方价值(或者他们以为的普世价值)作为评判尺度。这里没有什么不公平(对其他语系而言)之说。既然我们承认诺奖,就得承认和接受诺奖的评判尺度。

莫言是一位以中文为母语、且以中文创作的作家,在以西方语境为主流的价值体系,要被其接受并认同,首先就必须克服因语言、语境和文化差异带来的价值表述上的困难。作为一名在国内享有声誉的创作者,要走向世界文学的大舞台,并且在其中展现出强大的影响力,就必须要用西方主流世界能接受的方式来表达。

这种情形,与中国企业走向世界市场所面临的障碍并无二致。

过去我们常说诺奖情结,无非是因为国人自己培养的本土人才,没能摘下诺奖桂冠而感愤愤不平罢了。这其中一个最具自我安慰的说辞就是诺奖是西方设的,为西方人操控,而我们的文学,直接脱胎于我们的文字、文化,而这又不能完全被西方人理解和接受,因此尽管我们有一流的作家,但却没有机会走向诺奖的领奖台。殊不知表达不平,恰恰是因为我们对诺奖放不下,是以承认诺奖在世界的影响力为前提的。

我们常说入乡随俗。在市场上就是要企业在不同文化背景下,能够用消费者的价值观来考察问题、分析问题,在此基础上才能在不同区域谋得发展空间,成为地区市场上有力的竞争者。

不同文化背景中,人们的价值观存在差异是客观事实。在营销过程中,必需面对文化差异时,我们要想找到市场的切入点,就必须先找到双方重合的共鸣区间,只有在这个区间里,沟通和说服才有可能达到预期的效果。

入乡随俗的“俗”实质上就是交换双方都可以理解和接受的重叠区间,是一种双方都可以接受的价值认同。这里的认同,并非遵循,而只是一种价值判断上的尊重,如同“我不同意你的观点,但我维护你说话的权利”一样。惟有尊重对方价值,认同对方价值,才有可能被对方所接受。

 

惟有民族的,才是世界的。独特性才是核心竞争力

文化的演进和发展,是以各自文明的传承和发扬为特色的。文化的魅力在于不同文化的多姿多彩。从时间轴上看,每一种文化在其发展过程中所经历的环境变化都不相同,因此形成各自不同的特色。

在诺奖的声明中,授予莫言文学奖的理由是“把幻想与现实、历史和社会梦幻般地结合在一起,把中国传统文学与口头文学结合在一起,给人们呈现了一个具有鲜明个性的内心世界”。可见,莫言获奖在于他文字的独特个性。

莫言的红高梁系列、天堂蒜苔之歌、蛙,都受到作者个人经历的影响,带有浓厚的中国社会色彩。其文字让人们看到其精神世界里中国传统和现实的奇妙组合。没有个性,就没有特色。

同样的道理在跨文化营销中也是现实存在。产品的个性,与产品营销的文化环境密不可分。在跨文化营销环境中,企业必须坚守自身的特色,才有可能让产品和服务显著地区别于同类产品。

企业的核心竞争力,不是产品的技术参数,也不是产品的工艺水平,这些物理的或化学的指标,在后工业社会,特别是信息化智能化社会,被复制乃至被超越都是必然的。因而这些都不是,也不可能是企业的核心竞争力。能成为企业核心竞争力的,通常只能是由企业文化为内核构成的软实力。技术、工艺可以仿造,惟有企业文化不可复制,是企业所特有的。也正因如此,构成企业核心竞争力的,只能是企业产品和服务的独特个性。

对价值的认同,或者说,为了有效沟通,提升沟通效率,我们就必需在沟通双方的共鸣区间里,找到共同的话题,从这一共同价值出发,才能在各自保持其原有的个性基础上,建立起一套有效的评判体系。

对价值的认同,不等于不要特色,更不是放弃独特性而追求价值的一致。在跨文化营销中,独特性是不同文化必然的体现,但沟通要有效率,反而我们认为,可以从双方的独特性出发,来寻找共性、正视差异、承认差异。谋求价值协同,是跨文化营销一个鲜明的特色。

价值认同:跨文化营销成功的关键——从莫言获诺贝尔文学奖说起 - 管理学家 - 管理学家杂志

 

全球化思考,本土化执行

在经济全球化、市场全球化的大趋势中,企业要发展,就必须有全球化视野。今日竞争早已突破地区市场界限,变成了在所有时间和空间范围内的竞争。市场一体化,要求企业在进行发展规划时,从全球化这一大趋势出发思考问题。

然而全球化视野,并不等于在具体的运作上,可以不考虑地区差异。莫言的作品取材于中国民间,运用中国民间文学和口头文学的表述风格和习惯,在荒诞中映射出现实的平淡和传奇,给人以心灵的震憾和冲击,让人产生强烈的现实感。也许就是这被诺奖评委称为魔幻现实主义的表达方式,让西方主流文学所接受,进而被其认可并推崇,最终将本年度诺奖收入囊中。

莫言的作品在借鉴西方文学创作手法的同时,以中国传统民间故事和口头文学的叙事手法,向全世界读者描绘了多姿多彩的中国传统社会以及现实社会的画面,以其历史的纵深感和强烈的现实融合感,折服了诺将评委。

从跨文化营销的角度看,莫言的作品被西方主流文学接受的过程,恰好就是“全球化思考,本土化执行”的最好诠释。

跨文化营销强调产品和服务的提供者,要具有全球化视野和意识。产品和服务面向全球大市场,就必须能够满足全球市场上消费者的不同需求。但是这个全球化思考,并不是虚拟的理论概念,相反,是建立在本土化执行基础之上的。没有本土化执行,所谓的全球化思考,就必然陷入一种虚无的抽象。

全球化思考,是一种哲学层面的思考,但营销是一门以实用为特色的学科,营销主体是人,是个体。沟通是具体的,是不同个体间发生的行为。

不同地区人们有着不同的文化背景和交往习惯,因此营销就应该是根据不同市场环境,来制定和推行不同的营销方案。

本土化执行,是全球化思考落到实处的必须路径。

 

诺奖之外的思索

莫言诺奖折桂,除了在世界文学上找回了中国本土文学的自信,更多的收获是在西风日渐,甚至是以西方价值为尊的今天中国社会,提供了一个本土成功的范例。

在与西方世界交往过程中,具体到企业,在开拓国外市场,特别是开拓欧美市场时,要想掌握主动权,首先必须了解国外市场的游戏规则,必须遵从国外市场的价值观。唯有在此基础上,才能融入当地市场,才有可能被当地市场接受。如果一家企业不能遵从当地市场的规则,不能适应其价值取向,即使产品和服务再优秀,也无法获得当地消费者的认同。没有认同就不可能尊重。

其次,跨文化营销还需要产品和服务的提供者有足够的自信。没有自信,就不会有企业的核心竞争力,也就不可能有产品和服务的个性。没有个性的产品和服务,在后工业化社会中,就会淹没在众多的同质化产品的海洋中,最终被消费者所摒弃。

第三,良好而高效的沟通,是跨文化营销的重要保证。不同的文化背景使得人们对同一行为会有不同反应。在跨文化沟通中,重要的不是把自己的文化介绍,或是强迫引入到别的文化环境中,而是在尊重消费者的文化和价值选择的基础上,通过建立不同文化间的共鸣区域达到文化间融合。第四,沟通以共性为特征,以寻求共鸣为切入点。但寻求共鸣,是以坚持自身的个性化为条件,也即共性是从个性中产生,没有个性,也就没有所谓的共性。沟通并不要求放弃个性,相反,正是因为各自的个性保持,才使得沟通有存在的必要。差异是沟通存在的前提。

 

责任编辑:高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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