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品牌资产管理:租赁,购买,自创  

2012-11-09 10:52:16|  分类: 研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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余序洲 中南民族大学管理学院教授

 

品牌资产管理:租赁,购买,自创 - 管理学家 - 管理学家杂志

 

好的品牌可以极大地提升企业产品和服务的销售实力,同时还有利于树立良好的企业公众形象。但是品牌资产是什么,包括那些内容,如何管理好企业的品牌资产,很多企业却不是很清楚。即使是一些享有强大品牌的大型集团公司,在品牌管理上也还存在着很多误区,导致企业品牌战略出现重大失误,从而使企业经营陷入被动状态。

 

从凉茶品牌之战说起

今年加多宝集团(以下简称加多宝)和广州医药集团股份有限公司(简称广药集团)间关于王老吉的品牌之争,实质就是品牌资产管理之争。加多宝运作王老吉品牌时,是以租借协议的形式,向王老吉商标权属人取得商标使用权,且按合同向广药集团支付商标使用费。

企业无形资产的租借,主要是指资产的使用权的租借,如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权,以及由此带来的收益处置权,但商标所有权未发生变化。企业要想可持续发展,就必须有独立的品牌战略,依靠租借商标,不可能建立企业自己的独立品牌。但是有的企业在发展之初,为了快捷进入市场,租赁商标也是可以选择的策略之一。加多宝集团在推出凉茶时,就是借用了在南方地区有着170多年历史的老字号王老吉商标,并以王老吉作为企业产品的文化,打造凉茶市场特色。企业和产品相得益彰,互为促进,使得王老吉在经历了170多年的平淡发展之后,在加多宝运作之下,仅用了20年的时间,就成为凉茶市场的代言人……

 

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