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事件营销的奥密: 从飓风与选战说起  

2012-12-05 16:01:19|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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余序洲 中南民族大学管理学院教授

 

大洋彼岸,十月,选战正酣。新一届美国总统大选吸引着全球的目光,驴象之争举世瞩目。

此番总统选战可谓不负众望,高潮迭起,后期更是呈白热化状态。总统候选人前两次辩论,各有胜负,选战进入胶着状态。同步民调显示,两位候选人的支持率非常接近。选战进入到最关键的第三轮公开辩论阶段。 事件营销的奥密: 从飓风与选战说起 - 管理学家 - 管理学家杂志

可就在两位候选人厉兵秣马全力冲刺的时候,超级飓风桑迪不请自来,让选战出现了新的高潮。选票不再由最后一轮辩论的观点来裁定,飓风成为总统选举中最具影响力的角色。

选战如商战,总统选举实质其实是不同政治派别向选民营销其价值观,选举过程就是营销过程。而奥巴马迎战飓风并最终获选连任可以视为一次成功的事件营销。

那么,什么是事件营销?在商战中又该如何巧用事件营销赢得竞争优势?

事件营销本质:借势

事件营销,在市场竞争环境中,通常有两种不同的起因。一种是突如其来的偶发事件,另一种则是有意为之的事件。

突如其来的偶发事件对营销的冲击是不确定的。因为是偶发的,所以在面对事件时的应对情况,更能反映出企业在瞬息万变的市场中,主动调整和适应的能力。一家企业如能随时调整自身的经营行为,主动适应市场出现的新变化,无疑会成为市场竞争中的强者,会成为掌握市场主动权的一方。

而企业有意为之的事件,其演变的过程及最后的结果都是企业预设的,因而被认为可控。在企业营销策划中的事件营销通常就是专指这类由企业设定的营销活动,譬如刚刚过去的“光棍节”网上购物的促销活动,就是典型的由企业借“11·11”这个特别的数字组合演绎出来的一个民间购物狂欢活动。本来“11·11”啥也不是,但却被好事者无端生造出一个所谓“脱光”的“光棍节”,并籍此把这个日子作为疯狂购物的由头。

“11·11”由此成为今年中国网络购物的一个经典,淘宝,京东,天猫等电子商务购物网站又续写了一个中国电子商务的神话。

无论是偶发事件,还是有意为之的事件,事件营销策划的关键在于能找到一个让公众接受的新闻卖点,且这个卖点能被塑造成一个新闻眼,聚焦人们的注意力。

突发事件,因其不可预知性和偶发性,打破了社会的正常生活方式,因而成为人们的聚焦点。企业策划的事件营销,也因为其有意的运作而被塑造成一个大众话题,从而形成新的热点。

事件营销中的两种事件起因,有一个共同点,那就是事件必然是能够成为媒体关注的中心,能够成为大众关注的焦点。

企业的促销行为要想被消费者接受,有一个前提,就是这个信息必须是消费者感兴趣的,能够引起消费者关注的。

事件营销,并非是事件可以带动消费,而是随着事件的发展和传播,让消费者通过对事件的关心,联想到企业的产品和服务,从而间接带动企业的市场发展。

事件营销,是透过对事件的聚焦,让消费者提升对企业的关注度。通俗地说,就是借势。十月选战中,奥巴马在飓风中的表现就是如此。

飓风来袭,且选战正处于胶着状态,奥巴马应对的策略是第一时间放弃竞争游说和最后的辩论准备,迅急回到白宫,组织和协调救灾事宜。此时他的竞争对手却无计可施,作为在野党的领导人,他也只好暂停竞选活动,干看着奥巴马表演。

奥巴马面对桑迪飓风来袭,凭借其对突发事件的良好处置能力,获得了关键的纽约州的支持,同时也获得了对手阵营的尊重。新泽西州的共和党州长,也因此将选票投给了自己的对手。

 

事件营销成功关键:造势

借势是事件营销的一个最常见的操作,但公众事件的发展往往会与企业营销的目标出现差异。

突发事件,因其不可预知性和破坏性,成为新闻焦点是自然而然,但那些由企业自己策划的事件,又是如何成为大众关注的焦点,且达到较高的关注程度?这些都将直接影响到企业事件营销目标的实现。

造势,是为了吸引眼球,是形成媒体聚焦的一个必需前提。

造势,是对借势操作的一种再强化。造势的过程,也即营销者因势利导的过程。通过造势,让不可预知的事件朝自己有利的方向发展,同时,造势也可以强化事件的关注热度,通过对事件的掌控,塑造良好的企业形象,从而占据消费者心智,形成有效的提醒及联想。

造势是面对突如其来的事件,善加利用,让形势变得更加有利于自己,形成独特优势的过程。在桑迪飓风来临之际,奥巴马和罗姆尼的选票也是在伯仲之间,鹿死谁手尚未可知,但一场飓风却让选战局势产生了根本性变化。

利用公众对桑迪飓风的关注,奥巴马巧借在任优势,在人们将关注焦点由选举转移到飓风的灾害影响时,仍然能够让自己处于聚光灯下,保持较高的曝光率。在桑迪飓风肆虐美国东海岸的第一时间,奥巴马放下选战正酣的关键第三轮辩论前的惟一的游说时机,第一时间赶回白宫,履行美国总统的应尽职责,在飓风肆虐之际,又全力协调受灾各联邦州的抗灾救灾,成功塑造了一个恪尽职守的总统形象。而他的对手则只能旁观,无力聚焦公众注意力。飓风过境,奥巴马就已稳操胜券。

事件营销的奥密: 从飓风与选战说起 - 管理学家 - 管理学家杂志

在由企业自己制造的事件中,造势,还有一个重要目标,就是吸引消费者,提高其参与的热度和积极性。如在网络中著名的“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”,还有最近流行的“元芳,你怎么看”就是典型的造势。通过造势吸引越来越多的参与者,从而达成企业营销目标。如果企业在事件营销中,没有形成热点,参与者寡,就可能出现“只有事件,没有新闻”的情况。事件营销就可能被众多信息所湮没,不能发挥应有作用。

成功的造势,可以让平淡无奇的事件成为众人瞩目的焦点,让人不由自主地卷入,而正是这种自发和自觉的卷入,为事件营销的成功奠定了基础。

 

事件营销运作:顺势

突发事件,对市场上所有竞争者的影响都是同样的。有的企业能在第一时间作出反应,而另一些企业则对市场变化缺乏敏锐,迟迟不能作出反应,以至错过及时调整经营方式的最佳时间,只能被对手远远抛在身后。

汶川大地震发生后,当时的红罐王老吉凉茶(现更名为加多宝)在第一时间宣布为灾区捐款一个亿,同时还宣布,在所有的网点,每卖出一罐王老吉,就为灾区捐出1角钱的承诺,从而使得王老吉的市场始终与汶川灾后的救助捆绑在一起,顺势而为,大大强化了红罐王老吉的知名度,也为王老吉在市场上迅速走红提供了绝佳的机会。而同时另一家绿盒王老吉,在这一公众事件面前的反应就完全不能与之匹敌,市场的竞争格局由此也就大大不同。

事件营销,无论是突发事件营销,还是企业主动策划的有目的的造势,都有一个共同点,就是当事件演变成公众事件后,企业的掌控力就会下降。而当企业不能完全掌控事件的最终走向时,就要求企业在实施事件营销策略时,必须顺势而为。

只有顺势而为,才能借事件发展为企业造势,才有可能带动消费者的高度卷入,事件营销才有成功的可能。否则,就会因为企业对事件的掌控力不足,导致事件营销策略的失败。

譬如奇虎360公司在互联网市场的营销运作,可以说是利用事件营销的经典了。先是提供免费安全服务挑战国内一线杀毒厂商,再是以弱者面目挑战QQ垄断,继而又在搜索市场挑战百度,每一次事件,360都赚得了一些同情,而这些同情又被360利用绑架用户,再利用用户不明真相的廉价同情为自己开脱,以近乎无赖式的“搅局者”方式谋取高额的市场份额,而他的对手则在焦头烂额中被情绪驱使,屡出昏招,在事件的发展中处于被动和劣势。尽管在事件之后的法庭争辨中,360屡次判败,但这又因过于专业而游离于公众注目之外,并未影响到360的市场。

顺势而为,需要企业对事件的发展有良好的预判能力,能够对事件的发展轨迹有一个清醒的认识,并且还要能对公众参与的情绪有基本的把握。顺势是建立在对外界反应的准确把握上,并不是随波逐流,更不是在失去掌控后的一种放任。

顺势而为在企业营销策略中,并非是一种真正的被动,而是一种尊重事物发展规律的主动适应。

 

事件营销抓手:卷入

提高消费者的卷入度,是保证事件营销成功的重要抓手,而卷入度提高却是高度依赖于新闻事件传播的深度和广度的。

事件营销的成功,在于消费者的广泛参与,参与的热度又依赖于事件的传播力。而事件的传播力,关键还在事件对公众利益的介入程度。介入程度愈高,则事件的传播力愈大,相应的公众卷入度也就愈高。

在传播学中,最具传播力的事件,同时必然也是公众最为关心的事件。在海量的信息中,公众只关注与自身相关的信息。对信息的吸收是公众有意选择的结果。公众对自身利益的关心,也使得公众充当了更为广泛的事件传播者。愈是人们关心的,事件信息的传播就会愈快,传播范围就会越大,人们在事件中的卷入程度就会更深。反过来随着卷入程度的加剧,事件营销的传播力就会更大。

卷入度和事件的传播力,互为因果,相互促进。

就企业事件营销策略实施而言,提高公众,特别是目标消费群体的卷入度,是企业运作事件营销的一个最为有效的抓手。

在现实中,事件营销可以有多种不同的表现形式,但万变不离其宗,都是透过公众在具体事件中的卷入,来吸引公众的注意力;在公众的瞩目中,巧妙地引入企业的营销元素,强化公众对企业产品和服务的认知;通过公众对自身利益的关注,提升消费者在消费过程中的满足程度。事件营销中的借势、造势、顺势,都有一个共同目标,就是提高消费者的关注度和卷入度,让消费者变被动为主动,成为事件的参与者。

奥巴马利用飓风来袭赢得竞选,把事件营销化有形于无形,体现了事件营销的奥妙之处,这也恰是企业热衷于事件营销的重要原因。成功的事件营销,可以让企业名利双收。

最后谨向在桑迪飓风中遭受损害的人们致以深切的问候!

 

责任编辑:高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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