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【封面文章】关注企业营销创新的成效  

2012-02-20 16:18:13|  分类: 封面文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 || 彭泗清 北京大学光华管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师 

回顾营销百年的历史进程,我们会发现有很多值得借鉴的东西,但是,借鉴的价值毕竟是有限的,“让历史告诉未来”在现实中不一定可行,尤其是当世界越来越复杂多变、未来的不确定性越来越高的时候。要把握未来,我们更需要创新,对于当前的中国企业尤其如此。如果要挑选百年营销智慧中最核心的观念,除了“需求”和“价值”,我会想到“创新”。莱维特(Theodore Levitt)教授1960年代对“营销近视症”的精辟分析,招商银行凭借“因您而变”而实现的快速成长,都从不同的角度演绎了营销创新的重要性。

但是,有一个现象无法回避:在营销实践的历史上,因为创新而导致的失败,可能与因为不创新而导致的失败一样多。新奇产品无人问津,技术突破没有回报,这样的例子比比皆是。很多创造过营销奇迹的伟大公司,也制造过营销创新失败的典型案例,如可口可乐公司“新可乐”的失败,宝洁公司“润妍”的夭折。因此,真正重要的不是创新,而是如何富有成效地创新。创新本身不一定构成竞争力,成效卓著的创新才是竞争力,失败的创新很可能让一个企业元气大伤。对于快速成长中的中国企业来说,如何提升营销创新的成效,无疑是最重要的挑战之一。

……

 

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