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社会化媒体营销:4I制胜  

2012-03-01 11:29:21|  分类: 封面文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 || 姜旭平 清华大学经管学院市场营销系教授

但在今天,企业面临的情况是,市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。商品经济空前发达、物质生活极大丰富、好产品遍地开花、消费者拥有更大选择权、企业竞争异常激烈。在这种情况下,营销传播的方法、模式就显得日趋重要。好产品更需要好的营销传播方法。企业要通过营销传播创新抓住公众注意力,宣传营销理念和消费主张,让顾客看到好产品“好”在什么地方,拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值,并让有需要的客户能很方便地找到它们。只有这样才能打动客户、拉升需求、实现促销目的。

特别是近年来随着以SNS(社交网络服务)、移动终端、平板电脑、博客(Blog)、微博(Microblog,如Twitter等)为代表的社会化媒体技术的发展,彻底地改变了人际沟通和社会交往模式,加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。企业逐渐地意识到:营销就是要关注顾客,关注客户的沟通方式、兴趣和行为的变化。在新的社会化媒体环境下,一些说教性的企业宣传没人听了,一些强制推出的广告没人看了,一些请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很难有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化的内容在网上大行其道。许多聪明的企业敏锐地注意到了这一趋势背后所隐藏的商业价值,开始利用这些方法展开网络营销,并取得了非常好的营销效果。

纵观这类优秀企业实践和网络营销传播现象,我们发现在这种社会化媒体和消费者为王的时代,企业营销传播的方式和规律变了,传统的4P、4C等营销要素组合已经不能直接指导企业实践。而一些成功案例多是以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣;以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注;以新颖的思想、题材、方法吸引眼球、打动市场,并引发各种共鸣。营销信息的传播方式,不再是企业去告诉消费者,而是变成了“让大家告诉大家”,“使受众自发成为活动参与者或信息传播者”,“让广告或产品特点变成口碑,让消费者成为营销信息再传播的载体”。在游戏和互动中引导大家对产品特点的关注,消费者在自娱自乐中,不知不觉地传播了企业的营销理念,接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声,更易被人所接受。

这类营销传播方式可以归纳为4I模式,即:趣味性/娱乐化(Interesting)、利他性/价值观(Interests)、创新性/思想性(Innovation)和互动性/共鸣(Interactive)。在观察和研究中,我认为4I反映了当代营销传播发展的趋势和规律。在当代各类网络营销策划中,趣味性是娱乐化、大众化、草根化、搞笑化,是吸引眼球关注和抓住客户的前提;利他性是反向思维、多从客户角度考虑问题,让客户看到利益和价值,概念驱动、价值认同,是促成客户购买的决定性因素;创新性是在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试,改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,是营销策划成败的关键;互动性是黏住客户,只有抓住了客户的兴趣点,才能引发共鸣和互动,只有黏住了客户,才能在自娱自乐过程中,引导市场对其产品特点的关注。

案例:保丽净,微博与广告的互动 

4I关注社会化媒体情景下如何与消费者建立联系。消费者具有了哪些值得注意的新特点?可以说,智能手机、平板电脑等移动终端的兴起,使得人们可以随时随地查看微博、博客等社交网络;各类社交网络也渐渐承载了越来越丰富的用途,线上的小游戏、测试、聊天等娱乐活动使得人们,尤其是年轻人,可以利用排队、乘车等时间排解生活压力。人们的生活逐渐碎片化,思维方式业已多任务化,为了适应消费者的这种特征,营销人士必须懂得如何有效地吸引他们的注意力。

中美史克一款清洁假牙的新产品—保丽净的尴尬境遇是,购买力相对较弱的老年人才对假牙清洁产品有需求,而对此没有需求的年轻人却有着更为强大的购买力。如何解决这个问题?保丽净针对两类人群展开了整合营销。首先,针对使用假牙的老年人,投放电视广告,以医学权威的口吻宣传假牙中细菌的危害,并提出解决方案—具有神奇消毒杀菌功效的保丽净;广告在晚间黄金时段(相对权威的央视,包括电视剧频道和健康栏目等)播放。其次,针对有购买力的年轻人,从当下年轻人最热衷的新浪微博入手,大打亲情牌,引导他们对保丽净产品的关注。

今年3月,中美史克及竟立媒体委托锐意博通为保丽净策划社会化媒体营销。随后,保丽净在新浪微博上展开营销活动,上演了亲情距离测试、微家书、亲情视频三部曲。

亲情距离测试设置了一个简单而有趣的小程序,并引发了众多网友的参与和转发。通过提问与父母的地理距离,与父母联系的频次,对父母生日的牵挂等几个问题,测试结果显示网友与父母“零距离”、“一步之遥”、“十万八千里”等等,“受封”为“孝心皇帝”、“孝心大学士”、“孝心童生”等头衔,稍后还有温馨的小提示如“父母对你的期望只是今晚能回家吃饭”等,令人感动。而这个小测试,只是个热身运动。

微家书活动引发了网友亲情互动的风潮。短短的几句话,诉说了网友对父母亲的复杂感情。网友们生活经历各异,而且汉语本身也丰富多义,于是营销团队根据这个特点,为微家书活动提供了多个话题。例如,“听妈妈的话”、“发现,爸妈老了”、“如果时光倒流,我希望”、“养儿方知父母恩”、“爸妈的味道”、“爸妈吹过的牛”、“爸妈老了怎么养?养老院?护工?”等等。同时,营销团队将每期话题下的微家书按照转发数排行top20,并在官微发布,引导用户给家人发短信微家书,提升人际传播效果。

亲情视频则提供了一种更为简易的参与方式。转发亲情视频,可以使网友赢得抽奖机会;同时,更是使得保丽净官微的影响力从自己的粉丝,传达到二级、三级等粉丝群中。而且,抽奖奖品的设置可谓别具匠心,包括长途亲情电话卡,有益于颈椎健康的枕头,还有保丽净的试用装。时值5月,正是母亲节前夕,许多网友将保健枕头送给母亲作节日礼物,活动受到的好评可想而知。同时,奖品申领过程中,网友也留下了奖品邮寄地址等信息,这为潜在客户转化为客户提供了良好的数据库。

亲情距离测试的上线,微家书多个引人共鸣的话题,亲情视频的上传与转发,使得保丽净官方微博的粉丝数量大大增加,而随后的小礼品发送更是把营销从线上活动做到了线下的产品认知。数据统计显示,亲情视频活动参与简单,互动性最高,活动转化率高达83%。其次是微家书活动,话题和活动设计符合微博用户的习惯,转化率接近50%。亲情距离活动转化率为21%。三项数据均远远高于行业平均值。综合起来说,保丽净品牌在一个多月时间内,得到了广泛传播,参与用户达110多万,为品牌积累有效用户资料6893份,便于后续进行有的放矢的市场营销;全球微家书的发布数达15万之多,活动得到了用户的广泛支持。

诚然,营销是一项系统工程,营销的成功离不开每一个环节的完善实施。然而,熟悉营销漏斗的营销人士应该明白,减少每阶段客户流失率,稳扎稳打,才是成功的关键。我们有必要分析一下保丽净微博营销最成功的环节,以资借鉴。

首先是新浪微博作为社会化媒体公共平台,拥有大量用户,这使得营销活动的信息传播有了大量潜在受众。企业可以通过亲情、利益、讥讽、幽默、娱乐等普适性话题引起关注,这就有了带来目标客户的可能性。这一步的关键是对趣味性的把握。其次是企业官方微博,通过巧妙过渡,引导客户关注产品价值,诱发顾客需求。做好从普适性话题到产品或品牌价值的过渡,需要对产品能给顾客带来的价值有到位的理解。第三是通过企业官方网站提供服务,黏住客户,传播理念,使顾客对品牌产生依赖感。这需要充分利用网络营销可以满足个性化需求的特点,多与顾客进行互动,并且不断创新。

好的营销必然是真正关注消费者需求的,而4I正是网络营销背景下关注消费者需求的风向标。在这场微博营销中,我们可以看到具有趣味性的网络互动小游戏,体现利他性和价值观的微家书、亲情视频、线下礼品,富有创新性的多主题营销等,而且,营销过程自始至终,与消费者之间的充分互动是营销良好运行的润滑剂。

当代营销组合关注的重心从产品发展到人,从企业赢利发展到客户价值,从销售发展到营销,从4P发展到4C,4R,甚至4I,这是当代营销发展的大趋势。关注到这一趋势将会使更多的企业受益,网络营销和电子商务也将会有更大的发展。

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