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价格大战:京东最后的疯狂  

2012-10-11 10:16:54|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  卜楠 锦坤文化发展集团合伙人

京苏大战可说是十一前最激动人心的一场狂欢,渠道商们借着这个机会疯狂地抢镜头,媒体连篇累牍地报道着关于大战的一切,消费者盯着电脑准备趁机扫货,没挨上边儿的天猫当当等时不时的蹦出一两句重量级评论,显示自己的存在……最后当8.15战役过后,最重量级的一个参与者——发改委出场了,一句话:“涉嫌价格欺诈”。

于是乎,媒体和消费者的关注焦点立刻被引向了战役中出现的很多怪事儿上:没法比价、先扬后抑、有价无货……消费者这才恍然大悟,当当网总裁李国庆的微博“所有不真降价的价格战都是耍流氓,所有不说真心话的价格战都是大冒险,所有先涨后降的价格战都是大忽悠,不幸的是,我们正在经历这样一场‘闹剧’”的伏笔原来在这里。

但是,通过这场跌宕起伏的事件,笔者却隐约感觉到:这,或许是京东最后的疯狂。

京东醉翁之意在资本

在京苏大战硝烟即将散尽的时候,笔者不想讨论在道德上孰是孰非。但是从一开始笔者就有一个疑惑:刘强东是浸淫商场多年的老手,为什么要做有这么多破绽、这么仓促、公关风险这么大的事情呢?他不知道消费者最后会用脚投票吗?他不明白最后会坏了名声吗?那么,京苏大战究竟目的何在?

价格大战:京东最后的疯狂 - 管理学家 - 管理学家杂志

 

先让我们来仔细回顾京东的一系列非常规举动,从中可见端倪:

◎ 主动挑衅比自己大数倍的苏宁国美

◎ 通过微博爆料投资人的支持

◎ 经营目标变成了“零毛利”

这一切动作都在说明,京东打这一仗,不是为了促销、不是为了宣传品牌、也不是为了树立行业地位。否则,京东一定会按照市场规律,悄悄准备促销,让战争突然打响;追求毛利率与规模的平衡;更不会将背后的投资人扯到市场竞争当中。因而笔者断言,这一仗是打给投资人看的。因为京东缺钱了,必须要做个公关秀,让现有投资人对京东继续保持信心、让更多潜在投资人关注进而投资京东。那么,京东为什么缺钱?

京东的商业模式是个伪命题

京东商业模式的基本原理是用低价扩大销量,用销量形成的规模效应再压低价格。这个模式的要害是:纯3C电商模式真的能用低价盈利吗?换句话说,如果进货价是相同的,京东的低价势必通过维持低费率来获得。可是,京东的总体费用率真的比苏宁国美低吗?从财务角度看,渠道商的费用主要包括:门店建设和运营费用、物流配送成本和费用、市场宣传费用和人工成本四大块。

门店建设和运营费用低是京东的最大优势。京东模式不用建店,也就没有门店的选址和建设费用,更不用支付实体店的房租、水电、人工成本。而苏宁和国美都有数目庞大的实体门店。

物流配送成本和费用京东要高出很多。京东作为靠服务制胜的电商平台,物流配送是其服务质量的重要体现,送货上门并且保证尽快送达会产生大量的物流费用,这些费用几乎全部要京东承担。同时为了扩大销量,京东要将销售范围扩大到全国,这也就意味着物流配送体系要覆盖到全国范围。这样京东就必须建设覆盖全国的仓储物流和相应的管理体系,这一笔建设费用和日常运营费用,不见得比运营实体店的成本小。更何况,传统家电连锁渠道的物流费用已经计入了建店成本和日常运营费用中,因此,这笔费用从财务角度可以看做京东建店费用的一部分。而苏宁国美的物流系统已经运作多年,在经验和管理能力上都要比京东强得多,管理成本势必比京东更低。因而,传统认为京东“没有建店成本而导致低价”的说法其实是站不住脚的。

市场宣传费用京东高出太多。苏美等家电连锁门店往往选址在城市的核心商圈,门店的门头和广场活动本身就是很好的广告,而其宣传基本围绕门店展开,宣传内容聚焦在促销上,宣传渠道聚焦在当地媒体。反观京东,为了让全国消费者在有需求的时候就要想到它,宣传的时间、地点、人群就要尽可能全覆盖,广告频率更高,媒体要涵盖从央视到地方报纸、地面广告、分众媒体等,宣传内容兼顾品牌提示、促销提示和单品的卖点等。因此其宣传费用要远高于传统家电连锁企业,而宣传效果却要打个折扣。

人工成本相差不大。如果纯粹从员工数量来计算人力成本的话,京东和苏宁国美的总部人员相差不多。虽然京东不必维持庞大的门店经营团队,但是其无法提供传统家电连锁企业的现场体验,必须维持一个能服务全国的网上体验团队和比苏宁国美更强的市场营销团队。两相抵消,京东事实上的人力成本应该和苏宁国美这样的3C渠道相差不大。

以上分析可以看出,京东模式总体上未必比苏宁国美费用更低。而从上半年披露的京东财务报表上看,事实的确如此:京东的成本费用率为10.4%,苏宁的为10.5%。其中物流费用京东高出一大截(京东6.6%,苏宁0.6%),市场宣传费用京东几乎是苏宁的两倍(京东2.3%,苏宁1.29%),京东没有披露人员薪资费用,有人计算这部分费率很可能是5%,如果是这样的话,京东的运营费率比苏宁还要高出5%。这样推论和计算下来,京东在运营费率上不占优势,同时苏宁国美的规模决定了他们的采购价会更低。显然,京东的低价是个伪命题,而京东的商业模式现在看来更像是空中楼阁。

京东的盈利模式是个死循环

那么京东的低价从何而来?很显然只有一种可能:亏本赚吆喝。于是看上去商业模式新颖的京东最终也走上了拼规模的老路:要生存,就要盈利,要盈利就要做大规模,直到盈亏平衡。那规模做多大京东才能盈亏平衡呢?按照其目前费率15%和毛利率5%计算,京东的销量起码要再扩大三倍:800亿。

要做大规模就必须要再加大广告投入、再加大促销力度,而这一切的一切,都需要钱。由此也印证了上文的判断:这次京苏大战,是打给资本看的。京东要活着挺到盈亏平衡的那一天,就需要钱、更多的钱。

但是,京东能达到盈亏平衡的目标吗?如果不能,京东商业模式就是个大大的陷阱,无论对自己、对资本、还是对行业。笔者的回答是:不能,这就是个陷阱。

首先,市场规模是一定的。京东业绩每增加1%,竞争对手就会减少1%,竞争对手会这么轻易地将市场拱手相让吗?而且从盈利模式上看,很显然线下家电连锁更有周旋的空间,凭什么会让出600亿的市场空间来给京东?何况从今年起,整体经济环境变差,经济增长又陷入低迷状态,京东崩盘的可能也就更大了!

其次,继续扩张对京东而言是个死循环。刘强东说全国有2400个城市,京东只布局了400个……很遗憾,现在京东布局的400个城市已经是全国消费力最高的城市了,再扩张,销售能弥补投资的成本和固定费用吗?只能导致毛利率的进一步下降,随之而来的是京东需要做出更大规模的销量,于是需要更多的钱宣传推广、扩张区域市场、继续打价格战……这条路无限漫长——离目标的距离能无限缩小,但是很难达到。何况,京东还有多少钱能再布局800个城市?

那么回头来看,资本会支持京东继续前行吗?投资了京东的资本有两条路:一是继续支持京东,等上市之后连本带利赚回来;二是找别的资本接盘,不再续投。坊间传闻,京东和VC有一场对赌,这恐怕是资本看透来路之后对自我的保护。那么尚未投资京东的资本会投资吗?业绩不尽如人意、上市估值偏低,哪一家资本会冒这么大风险呢?

因此,京东这次的约架,恐怕只是将自己的困境更显眼地暴露在竞争对手和资本面前。一方面是资本市场对京东模式信心的动摇(京东IPO推迟、估值缩水),另一方面是竞争对手毫不留情的打压,我们几乎找不到理由相信京东能顺利挺到盈亏平衡的那一天。

很可能这次价格战,是京东留给我们的最后一次华丽演出……

  

责任编辑:高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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