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从电商价格战 看价格策略安排  

2012-10-11 10:19:20|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  余序洲 中南民族大学管理学院教授 

价格竞争,通俗地说,就是通过让渡价值,让顾客能在比价中感受到利益的传递,从而诱导顾客从其他的品牌购买转到从本企业购买,进而达到通过实施价格策略扩大市场、提高市场份额的目的。价格策略,特别是低价竞销策略,一直都是同业间最为简捷也最为有效的营销竞争手段。价格竞争的最直接目的是为了从竞争对手那里挖取顾客资源。

8月15号,被视为“中国电商第一城”的京东商城率先挑起了价格战,先是由其董事长刘强东在微博上向苏宁约战,叫板国内两大实体电器连锁商苏宁和国美,声称消费者在京东商城上购买的任何小家电,只要比苏宁和国美的同样产品价高,京东将无条件退还差额部分,苏宁和国美也随之跟进,小家电市场由此陡然生变。消费者被京东承诺所惑,纷纷等待小家电降价的美好时刻。可是当京东开放网络销售平台时,消费者却发现,那些降价产品在网上商城中根本无货可供;或是商城中的某些产品,在比价时发现竟然是专供电子商务,其型号在实体店无踪可循。一时间对京东的质疑汹涌如潮,其后有关媒体更是报料称发现京东在价格促销活动中虚抬进价、欺骗顾客。国家发改委也介入进来,称要对京东的商业欺诈行为予以惩处。一场轰轰烈烈的商业促销行为,最后竟然这样滑稽结束。

表面上价格战已经过去,但各种讨论和反思却仍在继续,甚至可能会对电商的发展产生深远影响。那么,价格战,特别是低价竞争策略,到底有没有合理性?企业在实施价格战时要考虑的问题有哪些?价格战是不是真的赔钱赚吆喝?

首先,单品(类)价格战不影响企业整体效益。从这次电商价格战的范围上,我们看到一个有趣的现象:“零利润”销售,是京东在发起价格战时的一个主要“卖点”,但是仔细看刘强东的声明就会发现,京东的零利润销售仅限于家电类产品,且是小家电产品。在经营商品的选择上,电商企业通常都是以日用品为主体,家电类的大件商品和耐用品,在电商企业的经营中所占比例一般而言都是很小的,特别是象京东这样的综合电商企业,更是如此。正因为有这样的商品经营结构,京东放弃的利益在其全部的销售中所占的比例就更小,相对来说这一部分利润对京东是微不足道的。相反通过单品价格战,可以极大提升京东商城的人气,带动其他品类销售的大幅提升。京东降价的损失,与其说是让利于消费者,倒不如说是对京东商城的促销投入,且这种投入远比广告更有效。作为分销商(电子商务并没有改变京东分销商的定位),寻求热点、利用热点、制造热点来促销是企业例行的工作。

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但无论是利用热点,还是制造热点,都是要有投入的,如果是企业制造热点来促销更是需要投入巨额宣传费用的。京东只是利用了一个小的单品(类)的降价,通过网络营销工具微博,藉由社会化商业路径,就在国内掀起了一场舆论大潮,引发消费者高度关注,这样的宣传公关效果,是同样广告费投入所不敢想象的。虽然没有京东由此增加的流量和销量的确切信息,但我敢说,这个增加的额度,肯定是会让京东很快忘掉被发改委惩罚的痛的。

其次,价格竞争是合理但却野蛮的。价格竞争是简单的,但由此带来的后果也是严重的。从正常的经营来看,分销商的生存是依靠进销差价的,没有差价也就没有利润,分销商也就没有办法生存。当然分销商也可凭终端优势强迫供应商支持,剥夺供应商应有的利益为自身谋利。然而没有稳定和谐的供销关系,分销商的发展是没有基础的;没有稳定的供应商支持,分销商也是走不远的。在商品供应充裕的竞争市场上,厂商通常是没有获取暴利的可能的。换句话说,在正常情况下,理性的价格策略是把商品价格控制在一个合理的区间之内。如果分销商要在这个基础上再降价,就有可能损害供应商或是自身的经济利益,降低企业赢利预期,最终又会反过来影响到市场上商品的供给,进而损害到消费者利益。企业不能获取正常的经营收益,那么最终消费者就会因商品供应不足而受损,承受高价或得到劣质的产品。

价格是市场上交易双方的合理比例,虽然这个比例有弹性,但也存在一个合理的边界。超出这个边界,就会带来社会成本的增加,进而让市场竞争行为变得更加恶劣,而终极的成本最终还是由消费者来承担。价格作为竞争的杀手锏是把双刃剑,杀敌一千固然可喜,但自伤八百这个代价就有点太大。胜之惨烈,并非是企业正常经营选择的常项,只能是偶而为之。低价竞争,不是不可,但超低价竞争,有违商业正常发展规律,扰乱正常的经营秩序。市场的破坏者,并不是一个正常企业应有的形象。

企业的长期发展依赖于企业稳定经营风格的形成,良好的企业形象是企业稳定经营的必要条件。价格竞争如果逾越底线,必然会误人误己。野蛮的价格战(零利润)只会让经营环境变得更加恶劣。

第三、价格战执行要素是诚信、守诺、不误伤。企业实施价格战,固然可以从竞争对手那里拉来客户,但同时也会因为降价给企业带来盈利水平下降的困惑。零利润使企业在经营活动中不仅无利可图,而且会导致管理费、人工费、税收等无从计提和摊销。价格战只能在销售量上为企业增加业绩,在利润上则可能只是一种负影响。既然管理层决定开展降价营销,就必须能够承受营销活动带来的后果,同时要有明确的方案管控降价成本。

降价策略,必须是真正能让消费者获益的,否则就会产生负效应,甚至会给顾客以企业欺诈、不守诺的印象。京东的价格战就犯了这样的错误,降价沦为噱头,顾客无法买到所需的产品;大量商品缺货,让人疑惑大增。为什么我要的就没有?为什么降价的我买不到?京东是不是在忽悠?这是人们在京东促销后的第一印象。京东在降价预案上准备不足,让消费者对其不依不饶,最后才被挖出了“虚提进价,虚假标价,虚假降价”的大新闻,也给国家发改委惩处提供了把柄。授人以柄是这次京东价格战最大的败笔。

价格战,操作不当,就会损人不利己,造成双输的格局。从最后的结果看,京东价格战就是这样。

价格战在执行时一定要有明确的预算,这样,价格战启动后才能从容应对,才可能避免被误伤。如果京东在发生动价格战之前,和供应商保持很好的沟通,确保有足够的能力来应对突然增大的订单量,就能避免顾客产生京东忽悠的不良印象,也就会避免对电商企业“诚信”的误伤。

第四、价格战不是真的赔钱赚吆喝。对企业营销战略而言,价格只是一个工具。价格竞争的本质是利诱顾客。更低的价格,其实质是企业将自己的一部分收益让渡给顾客。单品竞争貌似亏本,但从管理的全局观点看,局部的亏损不等于企业全部亏损。在筹划价格竞争(降价)策略时,只要能明确地测算产品的止损点,就能很好地控制企业降价带来的负面影响,甚至可以将这负面的影响转换成企业促销的正溢出。事实的确如此,京东用很小的投入(家电类零利润)获得了最大的宣传促销效果。当然由于京东在操作过程中,对价格战的后续影响控制不力,对自身承担降价能力的信心不足,加上违规操作导致这次价格战并没有达到预期的目的,而且还在消费者和政府眼中形成负面印象,但京东得到的实惠,也是实实在在的。在京东叫板苏宁后,京东商城聚集了大量的人气,也引起了媒体的高度关注,形成了今秋零售市场上第一热点事件,对提升京东的流量和知名度居功甚伟。由此带来的零售力的提升,更是让京东网上商城产品销售一空,从这个意义上讲,京东降价不但没有损失,反而大大提升了销售额,赚了个钵满盆满。价格战是以小局换大局,以小钱(降价损失)换大钱(增加的其他类商品销售额)。降价是赔钱赚吆喝的说法并不实际。斤斤计较,不是现代企业应为之事,要想战胜对手,就应该有比对手更新的思维。

 

责任编辑:高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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