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让经营回归原点  

2013-01-31 14:48:39|  分类: 读书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  胡艳丽 

伴随着经济的快速发展,中国企业经营理论从稀缺迅速走向了过剩,各种外译本及本土著作众声喧哗。为不断与国际流行的先进经营理念、流程管理、绩效考核、质量评估、品牌战略相接轨,国内企业不断折腾着脆弱的企业内部生态,投向管理的费用不断增多,但企业经营却未见起色。这其中的原因值得企业人深思,我们是否陷入了某种误区?

西方舶来的各种管理工具,也并非放之天下而皆准,有些仅是某些企业在不同发展阶段,适应自身独特的企业文化、规模、财务体系、战略规划而在实操中渐用渐改的不成熟模式。在世界经济风起云涌的今天,除了最朴素的经营思想,没有万用经营定律,同时“企业也不是新理论和新工具的试验场”,舍本逐未的一切经管思潮,即使能创造短期奇迹,也无法禁受复杂市场的万变考验。

让经营回归原点 - 管理学家 - 管理学家杂志
 

事实证明,复杂滋生费用,程序减缓效率,管理分散经营注意力,繁复的组织架构有时只是一个空架子,不能解决经营的实际问题。具有丰富教学及实践经验的华南理工大学陈春花教授,以新著《经营的本质》为企业经营管理删繁就简,用朴素的视角、简单的理论拨开迷雾,指引人们重新解读那些发生在我们身边的经营案例。书中指出经营的基本元素只有四个:顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利,只有让经营回归原点,深刻理解经营的本质,重新从经营四元素出发,企业才能重新聚焦为顾客创造价值。该书旨在帮助读者认清企业经营活动的出发点和目的地,在两点之间求证最短距离。

在经营的概念已被鱼目混珠的今天,有必要重新理解经营的含义。陈春花教授理解的经营为“用有限的资源,创造一个尽可能大的附加价值,再用附加价值来满足人们无限的需求。”这里的价值指的是顾客价值,需求指的是顾客需求,陈教授的一切经营思想皆是围绕为顾客创造价值展开的。书中认为,惟有当企业的创造能够与顾客的需求相匹配的时候,企业的经营活动才有意义,才有可能产生资源溢价,企业的一切经营、管理、创新均应围绕为顾客创造价值展开。

需要注意的是,中国经济的温室效应期已经伴随着世界一体化的进程被逐步瓦解,但不幸的是当西方国家已经率先启动体验经济的时候,中国企业仍未从商品经济时代走出来。个别走在发展前列进入“服务经济”时代的企业,其服务理念却陷入“用服务弥补商品质量不足”的误区,这不能不说是现代企业经营管理的悲哀。很多企业,投入售后服务、产品营销的资金越多,企业的顾客满意度和利润率却不增反降。书中一处示例,一个手机生产厂家有着“良好”售后服务系统,他们在三个月内为顾客免费提供了五次大修、小修服务,并且手机取送全部上门、随叫随到,但顾客最终却选择了用脚投票,发誓再也不会买这个厂家生产的任何一款手机。这并非顾客对企业缺乏忠诚度,而是企业的几次售后服务都没有为顾客创造价值,服务弥补不了手机质量的缺陷,不仅企业自身增加了经营成本,也给顾客带来了潜在损失。如果企业不专注于创造客户价值,提高产品质量,任何补漏的售后服务均没有意义。

作者在书中着重讲述了被人们赋予了过多内含的战略、营销、产品、服务、价值链、品牌的本质。这里任何一个单独的概念,都足以铺展成洋洋几十万字的著作,但作者却用精炼的文字轻易就瓦解了很多大部头著作精心构筑起来海市蜃楼。

例如,作者引用任正非的一句话“让一线来呼唤炮火”传达一个最朴素的经营理念,优势资源应集中于最贴近顾客的场所,现地现物地解决顾客实际问题,为顾客创造价值。在企业的实际经营中,住往将优秀员工调离一线,让他们在远离顾客的地方从事管理工作,直至他们完全看不见甚至忘记了顾客的存在,而在一线服务顾客的员工手中却没有任何可以调度的资源,没有任何自由裁量权为顾客灵活机动地解决问题。往往一件事关顾客利益的“小事”却需要经过漫长的程序,最后才能将冷冰冰的处理结果反馈给顾客,在这过程中是不断流失的顾客满意度。值得注意的是,一位顾客的不满往往比流感传播的速度还要快,人们往往更倾向于相信负面信息,由失去一位顾客开始,企业失去的将是一个顾客群,甚至一个区域市场。

“环境的不确定影响着企业的发展,但是总有企业无论在什么环境下都可以获得发展和持续。能够超越环境,自己决定增长和持续的企业一定是具有创新能力的企业,时代会抛弃一切落伍者。”回归经营的本质,纠偏企业发展轨道,这并非高深难解的企业生死命题,只要企业管理者扫除经营中的各种“迷障”,回归经营的回质,用减法理顺内部管理,用加法创造客户价值,以顾客满意为导向,专注于客户需求,经营只事关判断和行动。

 

责任编辑:江涛jiangtao@guanlixuejia.com

 

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