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“中国式过马路”的商业隐喻  

2013-01-31 15:07:08|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  余序洲  中南民族大学商学院教授

 

“中国式过马路”是“从众”心理使然,而从众消费行为是最常见的一种消费行为模式。善用消费者这种群体行为特征,对企业的营销活动有特别的意义。

 

2012年底坊间最流行的笑话之一就是“中国式过马路”。所谓“中国式过马路”,是网友对部分中国人集体闯红灯现象的一种调侃,即“凑够一撮人就可以走了,和红绿灯无关”。中国人如果只是一个人过马路,很多人会遵守交通规则,这证明中国人懂规则;但如果是一群人过马路,只要有人不管不顾,那么整个人群就会在车流中穿行。

从营销层面看,这个笑话能给人许多有益的启发。中国消费者在市场生态中不是不懂规则,也不是故意破坏规则,而是在具体行事时,潜意识里会想:别人都在这么做,我为什么不能这样?我不这样做是不是很另类?是不是很傻?与其被人另眼看待,还不如和大家一样。

“中国式过马路”是“从众”心理使然,而从众消费行为是最常见的一种消费行为模式。善用消费者这种群体行为特征,对企业的营销活动有特别的意义。

个人理性让位于大众秩序。从众行为中,个体行动非由理智决定,而是主要来自周围人群的影响,现场推广和促销实际上就是利用了这种从众心理。促销活动中,特地营造的购物和消费氛围使公众很容易失去应有的理性,从而达到增加销售的目的。市场营销的一个前提就是尽可能多地聚集人气,也就是造成一个公众集结的现象,然后通过意见领袖的行为产生引导作用,“中国式过马路”中那个无视红灯,率先穿过车流的人就是“意见领袖”。虽然大家都知道闯红灯是危险的,但有人带头,大家就不自觉地跟从了。

意见领袖是关键。从“中国式过马路”中,我们发现了领头人对群体的巨大影响力,他的行为被其他人所仿效,直接影响着周围的人的行动方式。可以佐证的还有2012年底,北京发生的急救车因无法通过紧急车道而出现病者死亡的极端案例。紧急通道是为紧急救援而备,一般车辆不得驶入。设置紧急通道是汽车文明的象征。我国的紧急车道总是被普通汽车抢占,这就导致一旦遇有紧急救援时,特种车辆也无法通过。根治“中国式过马路”的群体行为,关键不在于有什么样的交通规则,而在于对率先破坏规则的带头大哥如何管理。市场营销中,许多企业也正在娴熟地运用意见领袖的作用。如在房地产市场中,为了烘托市场气氛,制造楼市假象,一些销售商雇人排队、认购抽签、现场摇号购房。

从众消费模式能有效激发冲动购买。市场分析总是假定消费是理性的“经济人”的行为,消费者会很精明地区分哪些商品和服务的效用是最大的,哪些需求是必须优先满足的,而另一些需求会排在次优的位置。但实际情况是,卖场中的绝大多数人对自己的计划并不十分坚持。人们似乎总是不能约束自身的行为,总会买回许多不是计划中的商品来,超市购物尤甚。研究发现有75%的物品来自冲动购买,正如中国卖场的老话“不怕你不买,就怕你不来”。人们很难抵御诱惑,尤其是在看到别人买东西获得满足时,就会不自觉地跟风。

从众消费的社会内涵。从众消费模式,从社会卷入角度看,更能凸显消费者的主动选择和参与。因其除了单纯的能够产生商业影响外,还有更多的社会含意在内。传统营销中,消费者在交易过程中多是被动的,但在从众消费模式中,消费者是主动的自觉式参与。人们由温饱社会进入小康社会后,冲动型购买会给消费者带来更大的满足。这种满足不仅来自消费过程,还来自购买过程中参与的感觉。因而,围观也是激发购买的好工具,能够有效刺激人们的购买欲望。“打酱油”是一种无聊,但在从众行为中,却能找到一种归属和参与的快乐。

  

商业也好,从众也罢,归根到底是一种社会生活方式。对营销的研究和应用,除了要学会精致的计算和精准的模型,还得学会从生活中汲取养分,从生活中提炼有用的信息。社会化商业,实质就是这种思维在当下的准确反映。  

 

责任编辑:高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

 

 

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从众心理是指个人因受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论要求或跟随多数人采用的行为方式,通俗地说就是“随大流”。从众心理实验发现,在测试人群中仅有1/4~1/3的被试者没有发生过从众行为,保持了独立性,所以,从众心理是大部分个体普遍具有的心理现象。从众性强的人缺乏主见,易受暗示,容易不加分析地接受别人意见并付诸行动。

 

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