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中国企业需要提升多品牌管理能力

2013-07-29 11:47:44| 分类：研究 | 标签： |举报 |字号大中小订阅

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朱利安（John Jullens）博斯公司全球合伙人

　　随着价格区间和产品品类的增多，中国本土市场的需求将日益分化，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合

多品牌运营已成趋势

　　百事可乐的纯果乐果汁中原本并不含果肉，但为了满足健康意识日益提高的客户群体，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可乐则推出绿茶柠檬味雪碧。另外，两家公司都推出了一系列针对中国市场的新品牌，满足消费者对茶饮、草本饮料及其他非碳酸饮料的需求，而非仅仅关注纯果汁饮料。百事可乐和可口可乐这两家软饮巨头正在通过丰富的产品组合来吸引位于类似价格区间的各类中国消费者，这是因为中国消费者的需求正在进一步出现垂直和水平分化。低级别城市的市场开发和价值挖掘导致了需求的垂直分化；水平分化则是由于中国消费者变得更为敏锐而挑剔，因而将追求更丰富多样的产品和服务。

　　当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性：选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。

　　中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。

……

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