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如何建立品牌信任  

2013-09-02 10:43:13|  分类: 专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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何佳讯 华东师范大学教授,博士生导师,企业管理系系主任,品牌科学研究中心主任,兼任《营销科学学报》(清华和北大主办)专业主编,教育部“新世纪优秀人才支持计划”入选者,上海市浦江人才计划入选者。“战略品牌管理 · 何佳讯专栏”将从扎实的学术研究出发,为企业品牌战略提供洞见

 

  微信上流传一个段子《借钱》,说的是某人假装遇到困难,向他所认为的10位“亲密朋友”借钱,结果8位朋友以看似合理的各种借口推脱,只有2位朋友爽快答应。为什么大部分人不愿意借钱给朋友呢?除了不具备条件外,主要还是缺乏信任。

  若用一个定义进行概括,人际间的信任可理解为是一种概括化的期望,个人认为另一个人的言辞、承诺以及口头或书面的陈述是可靠的。可靠、诚实和善意是构成信任的三个要素。我们可借此概念理解消费者与品牌之间的信任关系:品牌信任是消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度。

  根据中国人际关系中有关信任的研究,与新品牌相比中国消费者给予老品牌更多信任;新品牌立足于市场最基本的前提是建立消费者信任。企业可以直接用“信任”概念建立品牌。例如,淘宝的支付宝平台有一个代表性广告,广告中用四个与信任相关的场景,打出支付宝品牌主题——因为信任,所以简单。

  由于中西方文化的不同,我们特别需要认识到,在中国市场环境中,信任具有两种目标角色:建立消费者信任首先是一项初级目标,其次又是一种高级目标。

  西方人是先有交易,然后产生关系,而中国人是首先建立信任,然后进行交易。信任被中国人当作是对付不确定性的一种方式,具有稳固关系的功能。在中国商业关系的建立和发展中,制度缺失和市场结构的不发达,使得交易成本增加、交易不确定性风险加大,建立在个人关系上的信任和声誉远比法律契约和外部仲裁来得重要。因此,与西方相比,信任是中国人际关系建立的心理起点,信任感在建立消费者与品牌关系的过程中具有非常基础性的作用,是品牌建设初级阶段的任务。在这种初级阶段,品牌被当作质量保证的符号,品牌创建的主要策略是突出品牌产品的质量与可靠性,给消费者带来保证和信任。

  但是,品牌信任又是建设消费者与品牌关系质量的高级目标。这里,笔者借用埃伦 · 加尔巴里诺(Ellen Garbarino)和马克 · 约翰逊(Mark S Johnson)(1999)的一项经典研究加以简单说明。该研究把非盈利剧院的观众分为两类,一是持续订票者(可理解为购买年票的那种),二是偶尔购票者(可理解为那些散客)。前者与剧院具有高级关系,后者则是低级关系。我们知道,顾客对演员、剧目和剧院的评价影响着他们未来再次光顾的愿意。通常我们认为,满意度越高,“回头客”越多,但有趣的是,该研究表明,具有高级关系的顾客,他们的态度转化为信任与承诺,继而影响未来意愿,低级关系的顾客,则是转化为满意度,继而影响其未来意愿。也就是说,在消费者与品牌关系建设的高级阶段(即对于高级关系顾客),企业的重要目标是强化品牌信任,而非顾客满意。综合初级目标与高级目标,品牌信任是品牌建设的长期任务。

  理解了上述有关品牌信任的两种目标角色,下面笔者再来谈谈建立和发展品牌信任的具体策略。笔者主持的品牌科学研究中心(CBS)的研究团队搜索了数百个广告,笔者对此进行了仔细的筛选,分析归纳出在中国市场中建立和发展品牌信任的五大策略。

  第一,让消费者感到安心。湾仔码头的一个广告说,30年来“为了美味坚持从原材料把关”,选用优秀的小麦粉,上等的前腿猪肉以及无公害蔬菜,从源头层层把关。国内食品安全的问题十分突出,安心则成为重要的消费动机。湾仔码头通过打造全优品质链,让消费者吃得安心。不仅仅是食品,其他产品也一样,如果消费者对品牌的使用感到安心和放心,则建立了基本的品牌信任。

  第二,用数据与证据说话。海飞丝的一个广告中,代言人是一位穿着白大褂的研究人员,以“市面上的去屑品牌,效果都差不多吗?”的提问开头,然后给以否定,引出海飞丝。画面呈现一份“海飞丝信任度调查报告”,结果显示90%的参试专业人士认为海飞丝是可以信任的,并用一张测试头屑的纸片表明用过海飞丝无头屑产生。

  第三,把群体影响当作武器。伊利奶粉的一则广告通过五位妈妈的亲口描述,表现她们对伊利品牌、配方、奶源、质量等方面的信赖,配以宝宝健康快乐的画面,最后说出“伊利奶粉,妈妈们相同的选择”。中国是集体主义文化,消费者在购买决策中受群体的影响很大,因此如果品牌能被证明为大多数人的选择,则信任感就会产生。

  第四,以悠久历史进行背书。美国的A.O.史密斯热水器在中国有这样一则广告,一位奶奶在给孙子洗澡时说:“我家的A.O.史密斯热水器是父亲在50多年前买的,过了半个多世纪还在用它洗!”短短15秒的广告,简明扼要地向消费者强调了一个重点:A.O.史密斯热水器已拥有半个世纪的寿命,它是绝对可靠、值得信赖的。

  第五,打造企业社会责任感。苏泊尔的一则广告以责任为主题,“我们相信,是责任将幸福扛起,是信念让承诺不变,无论过去还是未来,对品质的坚持,我们从未改变,苏泊尔,以责任铸就信任。”企业的社会责任感是建立公司形象,增加品牌信任的重要路径,这已被很多研究所证实,在当今时代具有特别重要的意义,值得广大企业大力重视。

 

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