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在自我与品牌之间建起桥梁  

2013-10-25 16:08:19|  分类: 专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【作者】何佳讯 华东师范大学教授,博士生导师,企业管理系系主任,品牌科学研究中心主任,兼任《营销科学学报》(清华和北大主办)专业主编,教育部“新世纪优秀人才支持计划”入选者,上海市浦江人才计划入选者。“战略品牌管理 · 何佳讯专栏”将从扎实的学术研究出发,为企业品牌战略提供洞见

 

  “自我”(self)是人际关系概念的逻辑起点。作为心理学上的工具概念,它具有“独立”(individual)的意义,但很多社会心理学家都指出,传统中国人将社会观众对自己的看法看得比自己对自己的看法更为重要,在心理和行为上有容易受到他人影响的强烈倾向,对他人系统的注意程度远高于对自己系统的注意程度。因此,在社会互动过程中,传统中国人不是以内在自我意向为重心,强调个人或自我一致性,而是以外在社会情境为重心。

  由于每种关系中的角色行为都有许多规范化的信念,它要求角色的扮演者遵循,以满足对方根据角色规范所形成的期望。因此,中国人的“自我”表现为关系性自我,即个人超越自身实体,并使之与外在社会关系相结合,以追求两者间的和谐一致为目的,所界定的对自己的期许。

  西方人的自我概念是“个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和”,私人的自我与社会的自我明确区别并独立开来。中西方对“自我”认知的差异源自中西文化中对“个人”与“社会”关系构想的不同。在西方文化和价值观系统中,个人的自我取向强调的不是社会或角色的一致性,而是个人或自我一致性,也就是说,在社会互动过程中,西方人不是以社会情境为重心,而是以自我意向为重心。

  需要指出的是,在中国迅速变迁的社会环境中,年轻一代的价值观产生了很大变化,西方人的这种自我概念在中国年轻一代中越来越明显。早在1998年,奥美集团的一项研究指出的,中国的消费者经历了从历史上“儒家的我”,到40年代的“无私的我们”,到现在的“个体的我”的变化过程。现在中国的“自我一代”已经形成,他们对生活的态度已有巨大变化。从动感地带的“我的地盘我做主”,到蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”,再到雪佛兰的“未来为我而来”,有太多的品牌概念瞄准消费者的“个人自我”进行定位。

  在消费者与品牌关系的情形中,使自我概念与品牌产生联结是建立和提升品牌关系质量的重要途径,即所谓的自我品牌联结(self-brand connection),这个概念揭示出品牌对一个人的身份、价值观和目标的贡献程度。品牌可以用于表达个人自我的重要方面。这种个人自我既可以是过去的,也可以是现在的;既可以是真实的,也可以是理想的。

  那么,如何在自我与品牌之间建立起桥梁,以促进消费者对品牌的认同和偏好呢?笔者主持的品牌科学研究中心(CBS)建立了庞大的品牌广告案例库,笔者据此分析归纳出在中国市场中建立起自我与品牌联结的五大策略。

  第一,刻画用户的真我形象。毛脚女婿第一次上门见未来的岳父岳母,为了得到岳父岳母的好感,嘴里蹦出“我有车有房”,这时画外音说“为了爱情,常常伪装”。然后,女生给了他一杯原味的雀巢咖啡,男生终于鼓起勇气表达出真实的自己,“车是自行车,房子是租的,但我很爱她”。未料到,未来的岳父对此赞赏有加。整个广告表达回归真我、追求敢性的使用者形象,广告词最后说,“来杯雀巢咖啡,活出敢性”。广告刻画出的用户形象转变为品牌的概念,消费者通过对雀巢品牌的使用,建立了自我认同。

  第二,描绘用户的价值观。别克昂科拉的定位主张是“年轻,就去SUV”,目标市场为80后,通过数位80后现身说法,呈现80后的价值观,比如追求自由,“要谈就谈自由恋爱,要说就说自由言论,我们这代人最幸运的地方就是,想追求自由,又有追求自由的能力,花钱买房子,再把自己关起来,不如买辆车,看看外面的世界多精彩,我,1986”。如果消费者认同这些价值观,也就认同代言人推崇的品牌产品,于是,消费者的自我就与品牌产生联结。

  第三,展现用户的理想自我。七匹狼的品牌口号是“男人不只一面”,广告词很具代表性,它描绘了中国男人追求的理想境界:求近亦思远,隐忍亦激扬,时尚亦经典,铁骨亦柔情,然后,广告把品牌概念与之结合起来,“我们相信,不只一面的男人,值得我们致敬的真男人”。

  第四,重现用户的经历。舒肤佳进入中国市场20周年的一个纪念广告,以母爱为背景,记录了一位儿子的成长史。广告选取了几个关键的镜头:1992年,孩子在地上打弹珠;1995年,孩子学骑自行车摔倒;1999年,踢球回来洗澡;2008年,儿子支教,教当地的孩子洗手;2011年,儿子支教回来与母亲团聚。舒肤佳陪伴着这对母子20年。感怀自己的过去,认同长年陪伴自己的品牌,使得顾客的过去自我与品牌产生紧密的联结。这种自我品牌联结还夹杂着怀旧情愫,更有利于增强消费者对品牌的偏好。

  第五,让自我与品牌互为化身。一个华丽的秀场,在记者的簇拥下,一场盛大演出即将开始。与后台所有在精心化妆的模特不同,一位气质出众的模特匆匆赶来,并没有涂脂抹粉,便快速穿越人群,换上秀服,第一个高贵自信地走向了秀场,赢得全场的注目。整个故事配上音乐“我并不费力讨好所有人,当街灯全部熄灭,一切就已过去…一切只由你我决定…”,在广告中,Dior瓶身的形象与这位模特曼妙的身影交替出现,似乎互为各自的化身,自我的形象与品牌的形象通过广告的演绎融化在一起。【/全文】

 

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